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近年來，隨著漢服熱的興起，許多景區(qū)推出與漢服相關(guān)的活動，成為熱門旅游打卡地，旅游景區(qū)也成為漢服的主要穿著場景之一。景區(qū)與漢服的聯(lián)動，是文旅融合的一種具體呈現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化與沉浸式體驗相結(jié)合，對游客有更大的吸引力。

同時，景區(qū)策劃內(nèi)容同質(zhì)化、未與當?shù)芈糜翁厣行ЫY(jié)合等問題，是目前景區(qū)與漢服聯(lián)動的短板。業(yè)內(nèi)人士建議，景區(qū)要圍繞相關(guān)文化主題提供配套設(shè)施及服務(wù)，加強對傳統(tǒng)文化的研究與開發(fā)，提煉文化內(nèi)核，尋找傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費之間的結(jié)合點。

增設(shè)漢服體驗館、舉辦漢服相關(guān)節(jié)慶活動、免收穿漢服者的門票……近年來，隨著漢服熱的興起，許多景區(qū)推出與漢服相關(guān)的活動，成為熱門旅游打卡地。然而，漢服與景區(qū)相結(jié)合的創(chuàng)意也遇到了瓶頸，出現(xiàn)場景同質(zhì)化、特色不突出、活動不專業(yè)等問題。景區(qū)與漢服如何長效聯(lián)動?《工人日報》記者對此進行了采訪。

碰撞：漢服豐富景區(qū)旅游體驗

近年來，越來越多的年輕人在出游時會特意準備漢服，旅游景區(qū)也日益成為漢服的主要穿著場景之一。

火火是一家電網(wǎng)企業(yè)的職工，上班時都是穿工作服、戴安全帽。只要有休假機會，她就會穿上自己精心準備的漢服，前往各地旅游景區(qū)打卡。火火記得幾年前穿著一套齊胸襦裙去茶卡鹽湖玩時，還被很多游客圍觀。而今年5月去南京游玩時，她感覺大家對漢服的接受度高了很多，“更多人問我漢服在哪里能買到、景區(qū)附近能不能租之類的問題 ”。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，66%的漢服消費者購買場景驅(qū)動為出游，參加民俗活動和拍攝古風(fēng)造型寫真則分別占比27%和26%。乾州古城景區(qū)某漢服工作室負責人告訴記者，現(xiàn)在漢服市場更加多元化，漢服童裝、親子裝也在慢慢興起，“大多數(shù)漢服都用于外景拍攝，我們正在探索按天或按時長出租漢服等營業(yè)模式”。

職業(yè)攝影師玉千衡也發(fā)現(xiàn)，漢服攝影對旅游景區(qū)有所偏愛。“最近幾年明顯感覺到在景區(qū)穿漢服的游客越來越多，尤其是在歷史人文類的景區(qū)。”他認為，景區(qū)的環(huán)境規(guī)劃相對完善，可供拍攝的場景也很豐富，還有的景區(qū)歷史文化跨度很大，可以滿足不同時代的漢服拍攝需要。

聯(lián)動：“漢服+景區(qū)”上演國風(fēng)秀

旅游景區(qū)之所以能吸引漢服愛好者打卡，與其自身的屬性有著深刻關(guān)聯(lián)。玉千衡提到，客戶在穿著漢服去景區(qū)拍攝時，其服裝會專門與景區(qū)特色進行搭配，“宮殿紅墻、園林假山有古風(fēng)特色，衣服就會更加貼近相應(yīng)歷史時期的風(fēng)格，桃樹林、荷花池之類的自然場景對服裝要求相對較低。”這意味著不同類型的景區(qū)可以結(jié)合其特色，開發(fā)出個性化的漢服旅游產(chǎn)品。

西塘是較早與漢服進行聯(lián)動的景區(qū)，也是眾多漢服愛好者的打卡勝地。無論是開場的朝代嘉年華，還是水上傳統(tǒng)婚禮，歷史文化的魅力搭配上粉墻黛瓦的江南水鄉(xiāng)，不僅增加了視覺效果，還增強了游客參與感和現(xiàn)場互動性。

已舉辦三屆的云臺山漢服花朝節(jié)則是將山水風(fēng)光與歷史名人相結(jié)合，掀起“漢服+山水”的熱潮。河南焦作云臺山風(fēng)景區(qū)相關(guān)負責人告訴記者：“舉辦漢服節(jié)是因為當時景區(qū)想尋求轉(zhuǎn)型、吸引更多年輕群體，我們也是受到了西塘的啟發(fā)。效果還不錯，能達到我們預(yù)期的70%，目前也還在探索階段。”

記者了解到，不少景區(qū)的漢服節(jié)活動通常與專業(yè)的第三方公司合作完成。曾與云臺山合作的上海雅合風(fēng)華文化傳播有限公司相關(guān)負責人蔣亞彤告訴記者，策劃團隊根據(jù)景區(qū)的需求、用戶群體畫像、日均客流量等方面，同時結(jié)合景區(qū)特色進行定制化服務(wù)。“除了漢服巡游、漢風(fēng)市集、漢服博覽會等系列活動，還挖掘了竹林七賢IP，打造山水和漢服的融合感。同時，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，讓圈層文化愛好者看到景區(qū)對國風(fēng)的擁抱。”

新時代文化旅游研究院研究員張佳怡認為，以漢服為代表的古風(fēng)熱升溫，其背后蘊藏的是年輕一代對傳統(tǒng)文化的認同和傳統(tǒng)文化的復(fù)興。景區(qū)與漢服的聯(lián)動，是文旅融合的一種具體呈現(xiàn)，區(qū)別于單一的景點打卡式旅游，這類在景區(qū)將傳統(tǒng)文化與沉浸式體驗相結(jié)合的玩法，對游客有更大的吸引力。

破局：加強研究與開發(fā)，滿足多元體驗

漢服與景區(qū)擦出的火花，似乎讓景區(qū)找到了一把提高客流量的鑰匙。據(jù)媒體報道，在今年端午假期，全國至少有30個景點推出了“穿漢服免費入園”的優(yōu)惠活動，各地景區(qū)也紛紛舉辦以漢服為主題的打卡項目。

“我們會邀請漢服達人進行表演，景區(qū)工作人員也會穿上漢服吸引游客互動拍照。”湖南平江石牛寨景區(qū)策劃部工作人員郭嘉表示，雖然借了漢服的“東風(fēng)”，但是如何更好與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合、做出特色，是他們要琢磨的問題。

景區(qū)策劃內(nèi)容同質(zhì)化、未與當?shù)芈糜翁厣行ЫY(jié)合，成為目前景區(qū)與漢服聯(lián)動的短板。蔣亞彤表示：“行業(yè)的盲目內(nèi)卷、蹭熱度，會導(dǎo)致初期市場的混亂，部分景區(qū)漢服帶來的熱度曇花一現(xiàn)。”玉千衡在進行外景拍攝時，就發(fā)現(xiàn)有些景區(qū)的游客路線缺乏規(guī)劃，影響到了實際的取景拍攝。

在張佳怡看來，旅游市場消費主力年輕化趨勢愈加明顯，其消費需求也呈現(xiàn)多樣化、個性化特征，同質(zhì)化的營銷活動難以為景區(qū)帶來持久的影響力和吸引力，“在大眾旅游從傳統(tǒng)觀光向休閑需求轉(zhuǎn)變的階段，景區(qū)的項目開發(fā)與服務(wù)升級，必然以滿足消費者的多元體驗為中心，要圍繞相關(guān)文化主題提供配套設(shè)施及服務(wù)，加強對傳統(tǒng)文化的研究與開發(fā)，提煉文化內(nèi)核，尋找傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費之間的結(jié)合點。”

蔣亞彤認為，促進文化旅游高質(zhì)量、長效發(fā)展，一方面要因地制宜、深挖內(nèi)涵，通過多種網(wǎng)絡(luò)平臺進行策劃宣傳;另一方面，則要通過手工藝品、土特產(chǎn)品、文化主題IP等衍生產(chǎn)品帶動增收。(記者 劉小燕 唐姝)

關(guān)鍵詞： 漢服 消費者 購買 場景驅(qū)動 出游