讓雷軍引以為傲的龐大用戶群體，如今已成為金山辦公新的增長極，2019年其辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入6.80億元，較上年度增長73.06%，累計付費用戶數(shù)1202萬，同比增長104.42%。但仔細(xì)分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，會員粘性還有待提高。
此外，數(shù)據(jù)快速增長的背后，WPS自動扣款續(xù)費和會員體驗欠佳的垢病，也引發(fā)一些爭議。
“每5個國人，至少有1人用WPS”的龐大用戶群體，似乎成為了金山辦公維持增長的收割“對象”。
“早已取消訂閱，但到期未經(jīng)允許自動續(xù)費扣款，建議取消此霸王條款。”一位網(wǎng)友日前在新浪黑貓平臺投訴稱。據(jù)了解，該投訴編號為17349264765，自動續(xù)費扣款的15元由支付寶花唄完成。
據(jù)金山辦公2019年年報數(shù)據(jù)，來自辦公服務(wù)訂閱板塊的營收達(dá)到6.80億元，同比增幅高達(dá)73.06%。這一快速長的成績主要來自于高達(dá)1200萬的個人付費用戶。
這意味著將龐大的免費用戶群體“自動續(xù)費”成為付費用戶，亦是金山辦公未來新的增長極。
累計付費用戶質(zhì)量不高
年報數(shù)據(jù)顯示，金山辦公2019年度實現(xiàn)營業(yè)收入15.80億元，同比增長39.82%;凈利潤為4.01億元，同比增長28.94%。辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入6.80億元，較上年度增長73.06%;辦公軟件授權(quán)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入4.96億元，較上年度增長39.41%。
截至2019年12月，金山辦公主要產(chǎn)品月度活躍用戶數(shù)4.11億，較上年同期增長32.6%;公司累計付費用戶數(shù)1202萬，同比增長104.42%。其中，累計年度付費個人會員數(shù)定義為：過去12 個月內(nèi)發(fā)生付費行為的個人會員數(shù)(不含一次性零售)。
相較最大競爭對手微軟而言，金山辦公還有很大的提升空間。微軟在全球個人用戶有15億，付費用戶達(dá)到了2.2億人，付費率高達(dá)14.67%，而金山辦公的付費率僅為3%。
數(shù)據(jù)顯示，微軟的Office業(yè)務(wù)2018年實現(xiàn)收入283.16億美元，同期金山辦公的營收為11.30億元。同時，國內(nèi)其它辦公軟件公司也在憑實力跟進，比如永中軟件、中標(biāo)軟件等。
“未來微軟的降價和免費功能的增加，以及國內(nèi)其他廠商跟進，對金山辦公來說都是不小的挑戰(zhàn)。”某投行分析人士稱，如果金山辦公的付費用戶質(zhì)量和忠誠度得不到改善，未來的競爭壓力將倍增。
事實上，通過對累計付費用戶數(shù)、收費標(biāo)準(zhǔn)以及占比數(shù)據(jù)綜合分析后，不難發(fā)現(xiàn)其辦公服務(wù)訂閱的付費用戶的質(zhì)量仍然不高，粘度有待提升。
據(jù)了解，該公司為個人用戶提供會員服務(wù)，主要分為 WPS 會員(含超級會員)、稻殼會員兩類。收費標(biāo)準(zhǔn)則劃分為三檔分別：稻殼會員89元/年，WPS會員129元/年，超級會員175元/年。
招股說明書顯示，2019年一季度，辦公服務(wù)訂閱收入1.3億元，其中個人客戶訂閱1.27元，占辦公服務(wù)訂閱收入比率約98%，機構(gòu)訂閱僅335.88萬元。個人客戶訂閱中WPS會員(含超級會員)收入8650.09萬元，占個人客戶訂閱比率為72%，稻殼會員收入3329.07萬元，則占個人客戶訂閱比率為26%。
因年報數(shù)據(jù)未披露不同會員級別收入的詳細(xì)數(shù)據(jù)，只能參考招股書提供的一季度數(shù)據(jù)和占比，觀察得出2019年金山辦公的WPS會員(含超級會員)約為865.44萬人，稻殼會員約為312.52萬人。
再對應(yīng)上述年收費標(biāo)準(zhǔn)(不含折扣)核算出年收入分別為：WPS會員(含超級會員)按129元/年計算，收入為11.16億元;稻殼會員收入則為2.78億元，合計13.94億元。
這一數(shù)據(jù)與年報披露的6.80億元的總辦公服務(wù)訂閱收入對比，相差7.14億元;即使將2019年金山辦公全部業(yè)務(wù)的預(yù)收款4.38億元計入對比，仍相差2.76億元。也就是說，金山辦公的服務(wù)訂閱收入，很多并非來自于長期會員。
通過數(shù)據(jù)對比得出，金山辦公過去12個月內(nèi)發(fā)生付費行為，且不含一次性零售的1202萬累計付費用戶中，大部分應(yīng)該是1至6個月的短期付費用戶。亦即客戶的粘合度還有待提高。
被自動扣款續(xù)費情況突出
實際上，充斥投訴平臺上的各類投訴也在進一步證實了，金山辦公訂閱服務(wù)的累計付費用戶質(zhì)量不高的事實。
《投資者網(wǎng)》查詢黑貓投訴平臺顯示，WPS相關(guān)的投訴近600條，其中，僅4月份的前4天的投訴數(shù)量就高達(dá)15起。從整體投訴原因來看，大部分是關(guān)于自動扣款續(xù)費。
4月4日，19點08分42秒一位匿名網(wǎng)友在黑貓投訴稱，“從2018年12月，因為要做PPT然后體驗了7天免費體驗，然后不知道有自動續(xù)費，從2018年12月份到2020年3月份期間，我經(jīng)過很多途徑，都無法關(guān)閉自動續(xù)費，望官方客服出來解決和賠償!”該網(wǎng)友的投訴金額為299元。
黑貓平臺于19點09分10秒，審核通過上述匿名網(wǎng)友的投訴，并提交分配至WPS官網(wǎng)微博，等待回復(fù)。
從上述匿名網(wǎng)友提供的自動扣款賬單來看，自2018年12月被7天免費體驗的套路中招后，接下來的16個月則每月都被自扣款續(xù)費。這期間他并沒有進行投訴和要求退款，而只是想辦法關(guān)閉自動續(xù)費功能。只到今年3月份的自動扣款續(xù)費后才將其徹底惹怒，投訴提出退款并賠償?shù)囊蟆?/p>
針對用戶被自動扣款續(xù)費成金山辦公累計個人付費用戶情況，《投資者網(wǎng)》多次向金山辦公以郵件或電話的方式聯(lián)系，試圖了解其去年1202萬累計個人付費中，有多少用戶是被自動扣款續(xù)費的具體情況，但均未得到其任何回復(fù)。由于篇幅原因，不能將最近兩個月內(nèi)所有網(wǎng)友的投訴情況一一羅列，詳細(xì)情況見后續(xù)專題。
相較于上述匿名網(wǎng)友的投訴，下面這位網(wǎng)名為“忽然嫁紗”的網(wǎng)友或許幸運一些，已經(jīng)得WPS官方回復(fù)。
3月21日，該網(wǎng)友在黑貓平臺投訴稱，“因為已經(jīng)買了超級vip，并不知道自動續(xù)費vip，而且還包年，太惡心了。我都有了超級vip還買vip我是有病嗎?”
隨后，這位網(wǎng)名為“忽然嫁紗”的網(wǎng)友又在平臺上提交了會員截圖的補充投訴。“可以看的到我本來就已經(jīng)買了黑色的超級vip，那個黃色的會員又給我扣費了!我重復(fù)買這個拿來干嘛?”該網(wǎng)友憤怒地稱，“今年1.1日通過的電商法明確規(guī)定了商家不能在消費者不知情或者不明顯的位置標(biāo)明搭售商品的問題!不然就是退賠消費者!”
據(jù)黑貓平臺顯示，3月24日，WPS官方微博回復(fù)稱，“親您好，小編已將您的聯(lián)系方式轉(zhuǎn)交至客服人員處，請您耐心等待。很抱歉給您的使用帶來不便。同時能否麻煩您提供個QQ或WPS ID號呢?以便客服人員加您。”
在該網(wǎng)友補充完相關(guān)信息后，3月30日、3月31日連續(xù)兩天，WPS官方微博用同樣的內(nèi)容在黑貓平臺回復(fù)稱，“親您好，經(jīng)了解，我們的客服已和您取得聯(lián)系。如果您的問題已經(jīng)得到解決，能否麻煩您在黑貓平臺結(jié)束投訴單并作出評價呢，非常感謝!”
據(jù)熟悉投訴平臺運營的內(nèi)部人士介紹，“在投訴平臺中，網(wǎng)友的投訴得到解決后一般會要求網(wǎng)友再提交結(jié)束投訴的申請，平臺則會根據(jù)結(jié)束的申請量對商家進行打分，得出滿意度的評價。”
數(shù)據(jù)顯示，黑貓平臺上WPS投訴量為553起，回復(fù)529起，已完成377起，滿意度為四星。WPS公有云服務(wù)則暫無評價，投訴量24起，回復(fù)和已完成均為0起。
會員體驗欠佳的背后
據(jù)了解，目前金山辦公的訂閱服務(wù)針對付費用戶設(shè)置為三個檔次，分別為稻殼會員、WPS會員、超級會員?！锻顿Y者網(wǎng)》查詢發(fā)現(xiàn)，在這個三個檔次之間，又存在通過不同的使用功能的級別限制，引導(dǎo)用戶付費來升級會員等級。
比如，稻殼會員可以使PDF轉(zhuǎn)換WORD的功能，但是轉(zhuǎn)換超過5頁則會彈出一個升級為WPS會員的付費頁面。同時，在付費頁面左下角標(biāo)有紅色的“付費后不支持七天無理由退款”的霸王條款。實際上，該條款已經(jīng)成為大多數(shù)自動扣款用戶，事后投訴要求退款的最大障礙。
上述熟悉投訴平臺運營的內(nèi)部人士分析稱，“從消費者心理學(xué)角度看，自動扣款續(xù)費通常會在用戶心中留下被上當(dāng)和無良商家的印象，之后的會員體驗肯定也會打折扣。”
除了被自動扣款續(xù)費外，被引導(dǎo)充值的用戶也同樣存在會員體驗欠佳的情況。
“只要充值一次你就會發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，我前后被忽悠充值了三次，近一年多時間內(nèi)使用的權(quán)益大約是下載不到10個PPT模板(因為那些PPT模板實在太LOW了)，PDF轉(zhuǎn)換WORD兩三次左右，且每次都有很多的亂碼。”一位多次充值后的用戶表示，“記得第一次充值了好像是半年的會員。最近因為遠(yuǎn)程辦公看同事做的PPT，我在WPS上看顯示出不少的字體亂碼，想刪掉亂碼時彈出一個頁面說續(xù)費成會員后就不會有亂碼，當(dāng)時沒有多想一看才20元還優(yōu)惠5元，所以就又充了一個月的值。”
結(jié)果不久后，該用戶的同事告訴他，在Office中看就不會有亂碼，可能是WPS故意顯示亂碼來引導(dǎo)你充值的。“同事還好心提醒我把WPS卸載掉，不然下次又會被忽悠。當(dāng)時我還是半信半疑?”
據(jù)上述用戶表示，“之后一個月的會員快到期時，幾乎每天都被WPS提醒續(xù)費的垃圾短信轟炸?？墒乔疤旃局弊屛遗R時替同事做一個PPT，本來是用Office做的，可想著省事?lián)Q成WPS后，又再被忽悠充值了一年的會員。但在會員模板中找了半天也沒有找到合適的，結(jié)果還是自己重新做的。”
經(jīng)歷連續(xù)第三次被充值后，該用戶終于相信了同事之前所說的，第二天一早他就決定找金山辦公客戶要求退款。“可從早上九點起，打客服電話始終無法接聽，都是系統(tǒng)自動掛斷。找在線客服從上午排隊一直排到下午四點多才排上，期間有好幾次顯示我由第1位等待的，變成第2位或第3位等待用戶。”
可好不容易等到了客服的他則被告知，公司規(guī)定不支持七天無理由退款。“我說是昨天充值的只下載了一個沒用的PPT模板怎么還不能退?客服的答復(fù)是只要下載一個就被認(rèn)定使用了權(quán)益，無奈之下說你們按一個月可下載300份來計算，一份多少錢來扣款行么?客服則回復(fù)說，她只能幫我按每月20元的標(biāo)準(zhǔn)扣款去申請，能否申請成功不好說。”上述用戶介紹說。
據(jù)金山辦公年報稱，2019年新增論文查重、PDF工具包、流程圖等會員功能，成為推動個人訂閱業(yè)務(wù)高速增長的核心產(chǎn)品。不過，這些服務(wù)對于經(jīng)常網(wǎng)購的白領(lǐng)來說，競爭力并不明顯。
“我和身邊的朋友很少會用這些付費功能的會員服務(wù)，當(dāng)需要某個特定功能服務(wù)時，比如畢業(yè)論文的查重和工作中PPT模板都是從萬能的淘寶中購買，不僅便宜還功能齊全。”北京望京SOHO的一位公司白領(lǐng)表示。
查詢淘寶網(wǎng)顯示，以論文查重為例，達(dá)到與學(xué)校檢測效果一致標(biāo)準(zhǔn)的收費僅為3元/萬字，知網(wǎng)查重則50元/篇。而PPT模板則更便宜，5萬套模版才3.5元。
顯然，功能服務(wù)如何更具性價比和用戶良好體驗，無疑是未來金山辦公個人訂閱服務(wù)持續(xù)維持高增長的關(guān)鍵。
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