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圖片來源@視覺中國(guó)

【資料圖】

文 | 文娛價(jià)值官，作者 | 張遠(yuǎn)，編輯 | 美圻

隨著疫情之后文旅市場(chǎng)、線下消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，本地生活服務(wù)市場(chǎng)硝煙再起。這一波發(fā)起挑戰(zhàn)者主要是搶占了上游流量的內(nèi)容平臺(tái)，由抖音主打頭陣。

近段時(shí)間以來，抖音在酒旅、到店業(yè)務(wù)兩條戰(zhàn)線都動(dòng)作頻仍。一方面，抖音在將酒旅業(yè)務(wù)提升至生活服務(wù)一級(jí)部門的同時(shí)，間接持股了一家業(yè)務(wù)涵蓋旅游、票務(wù)的旅行社。另一方面，抖音也在測(cè)試將App首頁“同城”tab升級(jí)為“團(tuán)購(gòu)”。雖然上半年GMV不及預(yù)期，但抖音想趁著市場(chǎng)的火爆，通過產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)手段在下半年奮起直追。

除了抖音，快手、小紅書等平臺(tái)也紛紛加碼本地生活市場(chǎng)，只不過都處于早期試水階段，也不是每一家都能夠復(fù)制抖音的成功。

抖音酒旅，為何選擇景區(qū)作為“突破口”？

無論是成立旅行社，還是將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)生活服務(wù)一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行，抖音從引流平臺(tái)到“親自下場(chǎng)”的野心都昭然若揭。之所以選擇票務(wù)服務(wù)作為切入點(diǎn)，則是一種繞開美團(tuán)、攜程優(yōu)勢(shì)地帶的迂回戰(zhàn)術(shù)。

在酒旅市場(chǎng)，雖然抖音、快手、小紅書等種草平臺(tái)紛紛興起，但并未能撼動(dòng)用戶在即時(shí)性消費(fèi)時(shí)篩選、比價(jià)的習(xí)慣。消費(fèi)者在選擇酒店、餐飲時(shí)，往往受到行程、地段、價(jià)格等多重限制，消費(fèi)決策并不取決于內(nèi)容種草，而取決于商家豐富程度，尤其是長(zhǎng)尾商家的數(shù)量。因此，即使明星、達(dá)人在直播間可以輕松賣出上億元酒旅訂單，但最終到店消費(fèi)的核銷率卻低至個(gè)位數(shù)。直播間里的沖動(dòng)抵不過即時(shí)消費(fèi)時(shí)的多重限制與豐富選擇。

供給壁壘一時(shí)半會(huì)難以突破，抖音選擇了先從旅游景區(qū)入手。據(jù)媒體報(bào)道，抖音最近開始在酒旅業(yè)務(wù)上嘗試 “包銷” 策略，即在特定的時(shí)間段內(nèi)，完成這個(gè)景區(qū)所有的門票出售工作。一方面，因?yàn)槁糜尉皡^(qū)的唯一性，內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化率明顯高于酒店、餐飲。

據(jù)了解，已有部分景區(qū)在抖音上收獲了4成全網(wǎng)訂單，占比超過了OTA渠道。對(duì)于抖音來說，這是可以輕易摘到的“低垂果實(shí)“。另一方面，當(dāng)用戶開始習(xí)慣在抖音購(gòu)買景區(qū)門票，也很可能會(huì)順便查看周邊的餐飲住宿，抖音在鼓勵(lì)用戶提前鎖定旅游目的地的同時(shí)，也在通過低價(jià)團(tuán)購(gòu)與酒旅聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)用戶提前消費(fèi)決策。

8月10日，文旅部宣布擴(kuò)大出境團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)國(guó)家規(guī)模，攜程數(shù)據(jù)顯示，出境游產(chǎn)品瞬時(shí)搜索增長(zhǎng)超過20倍。這意味著OTA平臺(tái)仍然是旅行需求的直接風(fēng)向標(biāo)，牢牢占據(jù)著消費(fèi)者的心智，更不用說商務(wù)酒旅這一塊美團(tuán)都啃不下的“硬骨頭”，無論是呼叫中心還是平臺(tái)對(duì)接、流程管理，都有著很高的人力、資源、技術(shù)門檻。雖然雅高等高端酒店集團(tuán)已經(jīng)入駐抖音，但更多是營(yíng)銷方面的合作，預(yù)訂及服務(wù)方面的打通絕非一日之功，更不是簡(jiǎn)單上線酒店“日歷房”就足夠的。

近日，旅游市場(chǎng)的火爆也讓“酒店刺客”現(xiàn)象成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點(diǎn)，這除了反映出酒店市場(chǎng)的供需失衡，也折射出年輕群體“消費(fèi)升級(jí)“的需求與現(xiàn)實(shí)之間的落差。2020年至2022年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店減少了355.9萬間。供給的緊缺，一方面提升了連鎖酒店對(duì)OTA平臺(tái)的議價(jià)能力，另一方面也降低了對(duì)于新興渠道的開拓需求。

不過，連鎖酒店的供不應(yīng)求，為打破目前的市場(chǎng)格局提供了契機(jī)，可以預(yù)計(jì)很快就會(huì)涌現(xiàn)出一輪新的酒店開業(yè)潮。爭(zhēng)奪酒店市場(chǎng)的增量供給，將成為下一階段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，抖音要做的除了努力縮短從“種草”到“下單”的距離，還有進(jìn)一步拓展酒旅品類的寬度，完整售后服務(wù)鏈條。

“低價(jià)戰(zhàn)略”受到美團(tuán)阻擊，抖音到店開辟“本地流量池”

據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)上半年支付 GMV超 1000 億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，不足美團(tuán)相同業(yè)務(wù) GMV 的 1/2，僅完成了全年目標(biāo)（2900 億元）的三分之一。抖音生活服務(wù)上半年之所以不及預(yù)期，除了外賣業(yè)務(wù)折戟，也因?yàn)榈降陿I(yè)務(wù)的“低價(jià)策略”受到了美團(tuán)的定向阻擊。

去年，抖音旗下巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，抖音“生活服務(wù)”相關(guān)關(guān)鍵詞與“疫情”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量相當(dāng)，基于內(nèi)容搜索的成交占比越來越高。一位服務(wù)商告訴文娛價(jià)值官，二線省會(huì)城市的抖音本地生活已經(jīng)有了很強(qiáng)的搜索心智。很多用戶已經(jīng)習(xí)慣消費(fèi)之前，在抖音、美團(tuán)之間搜索比價(jià)。低價(jià)策略不僅成功培養(yǎng)起抖音用戶的搜索心智，也削弱了美團(tuán)到店在評(píng)價(jià)體系（大眾點(diǎn)評(píng)）方面的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)決策與消費(fèi)行為相互分離，一舉擊穿美團(tuán)多年經(jīng)營(yíng)的“護(hù)城河”。

然而，不僅抖音自身團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的低毛利率不可能長(zhǎng)期維持，美團(tuán)也不會(huì)坐以待斃，而是發(fā)起了針對(duì)性的反擊。2023 年起，美團(tuán)在銷售端發(fā)力，通過補(bǔ)貼、商家運(yùn)營(yíng)等形式，將平臺(tái)上餐飲團(tuán)購(gòu)的價(jià)格下拉至與抖音持平，甚至更為優(yōu)惠。一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無存，抖音本地生活服務(wù)培養(yǎng)的搜索心智就可能會(huì)被打回原點(diǎn)。

正因?yàn)榈蛢r(jià)不可持續(xù)，今年抖音到店業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)方向也從低傭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了流量補(bǔ)貼。雖然抖音站內(nèi)流量水草豐沛，卻依然經(jīng)不住電商、廣告、本地服務(wù)等業(yè)務(wù)的“過度放牧”。與電商相比，因?yàn)樯獍霃接邢?，本地業(yè)務(wù)的流量性價(jià)并不高，在流量爭(zhēng)奪中并不占優(yōu)勢(shì)。這也是為何抖音很早就上線了“同城”版塊，在主站之外開辟另一塊“本地流量池”。

近日，抖音開始灰度測(cè)試將首頁的“同城“入口升級(jí)為”團(tuán)購(gòu)”。從“同城”到“團(tuán)購(gòu)“，意味著同城社交、本地資訊等內(nèi)容全面讓位于本地商家，消費(fèi)信息與生活信息的徹底分流。對(duì)于本地商家而言，這不僅意味著更進(jìn)一步的流量刺激，也篩選出了目的性更強(qiáng)的消費(fèi)流量，將會(huì)有助于解決核銷率過低的問題。

如同首頁的“商城”頻道一樣，抖音也想把“團(tuán)購(gòu)”培育成為一個(gè)本地商城，培養(yǎng)用戶在其中搜尋吃喝玩樂信息的習(xí)慣。以前，抖音用戶可能會(huì)反感同城頻道密度過高的團(tuán)購(gòu)信息，以后，他們則會(huì)漸漸由被動(dòng)觸達(dá)轉(zhuǎn)為主動(dòng)探索。當(dāng)然，“團(tuán)購(gòu)”頻道能否如低價(jià)策略一樣激起消費(fèi)者的興趣，仍然有待驗(yàn)證。

快手上線“敢比價(jià)“走抖音老路，小紅書“官方探店”難促“到店”

8月10日晚，阿里巴巴控股集團(tuán)公布2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，顯示4月至6月，由餓了么和高德強(qiáng)勁增長(zhǎng)所帶動(dòng)，本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)達(dá)30%。外界普遍預(yù)計(jì)美團(tuán)本地業(yè)務(wù)二季度也將有亮眼的表現(xiàn)。目前來看，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)紛紛入局本地生活業(yè)務(wù)，暫時(shí)并未對(duì)傳統(tǒng)玩家產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅。

昨天，快手推出了扶持本地生活創(chuàng)作者的“飛鳥計(jì)劃”，同時(shí)對(duì)外披露了上半年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)——今年6月環(huán)比1月，快手本地生活消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)498%，支付GMV增長(zhǎng)848%。7月份，快手本地生活上線了“敢比價(jià)”服務(wù)，對(duì)參與活動(dòng)的商品服務(wù)官方承諾價(jià)格（不含秒殺、優(yōu)惠券）低于其他平臺(tái)。

由此可見，快手明顯是要復(fù)制抖音前兩年的“低價(jià)策略”，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。然而，從快手電商遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)的客單價(jià)來看，快手用戶的“價(jià)格敏感性”更高，這意味著需要本地商家進(jìn)行更大幅度的讓利，甚至可能會(huì)打亂其價(jià)格體系。不僅如此，快手電商的“薄利多銷”模式對(duì)于本地商家并不適用，因?yàn)樗鼈兊母采w范圍與接待能力有限。這將成為快手本地業(yè)務(wù)推向深入的最大障礙，目前看來，美團(tuán)也并不會(huì)像針對(duì)抖音一樣同步跟進(jìn)。

今年4月，小紅書上線了團(tuán)購(gòu)功能，正式進(jìn)軍本地生活。7月份，小紅書推出了首個(gè)本地生活交易合作服務(wù)平臺(tái)“官方探店合作中心”。不過目前小紅書在本地生活領(lǐng)域仍屬試水性質(zhì)，更多是打著探店、種草旗號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)，目的并非直接引導(dǎo)到店消費(fèi)。

小紅書更像是2.0版的大眾點(diǎn)評(píng)，且比大眾點(diǎn)評(píng)更為開放、透明，避雷的意義甚至大于種草，商家、達(dá)人和平臺(tái)都無法完全掌控用戶的消費(fèi)決策，達(dá)人探店的“體驗(yàn)”很可能會(huì)被普通消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)對(duì)沖掉。因此，在本地生活領(lǐng)域，小紅書從“種草”到“下單”之間的路徑可能是最長(zhǎng)的。

從近期抖音本地生活策略的挑戰(zhàn)，可以看出它正在逐漸放棄“價(jià)格戰(zhàn)”的捷徑，而是回過頭來耐心培育用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在主站流量與本地流量之間尋找平衡點(diǎn)。作為先行者，這也將是其他內(nèi)容平臺(tái)難以繞開的路徑。如果想要讓本地業(yè)務(wù)獨(dú)當(dāng)一面，不可能不重新進(jìn)行站內(nèi)流量分配，產(chǎn)品邏輯調(diào)整，這注定不是一場(chǎng)可以速?zèng)Q的戰(zhàn)役。

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