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每年的電商大促，都有不少品牌新品想借勢(shì)出道，這是一個(gè)明智的選擇，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)組織大促，意味著品牌的高曝光和潛在消費(fèi)群體的析出。但與此同時(shí)，品牌也面臨著挑戰(zhàn)——如何利用好蜂擁而至的流量，并組織好產(chǎn)品、營(yíng)銷、物流等多部門的合作。

倘若這樣的挑戰(zhàn)能達(dá)成高效率的轉(zhuǎn)化，甚至讓新品成為爆品，也不算白辛苦。其實(shí)，隨著數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的深度介入，已經(jīng)能以更科學(xué)的運(yùn)作機(jī)制來判斷一款新品是否具備爆品潛質(zhì)，并讓這一質(zhì)變更具確定性。

今年618，“阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心”以達(dá)摩盤數(shù)智經(jīng)營(yíng)方法論——科學(xué)經(jīng)營(yíng)「數(shù)智大腦」為核心，整合站內(nèi)外資源，推出“618王牌新品計(jì)劃”，幫助品牌科學(xué)上新，實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)。

(資料圖片)

新品能爆嗎？

爆品，是指在消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈反響的產(chǎn)品，實(shí)踐中，可能是單品，也有可能是系列產(chǎn)品。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“新品即爆品”是個(gè)悖論，因?yàn)橐恍┍吩谧呒t之前，要經(jīng)歷從積累用戶到打響知名度的長(zhǎng)期過程，才能達(dá)成目標(biāo)。而如今，電商平臺(tái)在數(shù)智技術(shù)加持下，顛覆了傳統(tǒng)模式，縮短了從新品到爆品的路徑。

據(jù)了解，“618王牌新品計(jì)劃”一經(jīng)推出，就吸引了包括海爾、美的、iQOO、芭比波朗、博士倫、TOMMY HILFIGER、小米等30+頭部品牌的火熱預(yù)定。雙方通過合作，王牌新品計(jì)劃的確也幫助品牌上新提升了營(yíng)銷效率，甚至引爆了某些品類。

今年天貓618開門紅期間，美的攜“酷省電”系列空調(diào)參與其中，在這期間，該系列空調(diào)GMV超過8000萬，售出13501套，躍升為空調(diào)類目的TOP1，顯示出爆品潛質(zhì)；小米則派出Xiaomi Civi 3手機(jī)“參戰(zhàn)”，這是一款超薄、好手感，仿生雙主攝像頭的手機(jī)，開門紅期間GMV超1100w，售出商品超過4400臺(tái)。

知名的高端生活方式品牌TOMMY HILFIGER在今年618主推TOMMY時(shí)尚鑲邊POLO ，在“王牌新品計(jì)劃”的加持下，該國(guó)際品牌在天貓上迅速找到自己的精準(zhǔn)人群，天貓預(yù)售目標(biāo)完成度達(dá)到103%，同比增長(zhǎng)10%，客單價(jià)提升15%。TOMMY HILFIGER在王牌新品計(jì)劃中主推的產(chǎn)品，GMV達(dá)到78萬，共售出2006件，躍升為該品類TOP1。

“以往新品打爆是商品先上架，靠品牌自身的力量在站外通過達(dá)人種草、硬廣投放等方式，進(jìn)行新品宣傳推廣，然后將興趣用戶引流至站內(nèi)進(jìn)行收割。”美的方面的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人總結(jié)，今年跟著天貓年中大促推新品，玩法略有不同，參與到618王牌新品活動(dòng)，不僅看重專業(yè)的整合營(yíng)銷能力，還能做到站內(nèi)會(huì)場(chǎng)閉環(huán)收割，“此外，還有專業(yè)的1V1創(chuàng)意服務(wù)、達(dá)摩盤人群洞察服務(wù)等，為品牌提供非常多的專業(yè)意見，減少了品牌在大促期間的試錯(cuò)率。同時(shí)平臺(tái)也會(huì)有相應(yīng)的投入，例如明星、達(dá)人等資源反哺，可以做到1+1＞2的效果?！?/p>

多數(shù)品牌要實(shí)現(xiàn)新品加速成為爆品，必須在前期做足鋪墊，并借助一定的數(shù)智技術(shù)手段。但對(duì)品牌來說，這一系列運(yùn)作不僅復(fù)雜，而且品牌無法以全局視角看到和分析活動(dòng)效果。

如今，阿里媽媽的數(shù)智策略便是將品牌在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行拆解細(xì)化，實(shí)現(xiàn)貨品價(jià)值可衡量、商家能運(yùn)營(yíng)，并從全店的視角，達(dá)成一盤貨的邏輯，為品牌帶來更確定的生意增長(zhǎng)。

四大新品加速策略

今年618期間，“王牌新品計(jì)劃”聚焦“新品”這一階段，幫助品牌完成新品推廣加速這一重要任務(wù)，實(shí)現(xiàn)“以貨找人”。為此，配以四大新品加速策略，包括：數(shù)智加速、營(yíng)銷加速、種草加速和流量加速。

王牌新品計(jì)劃今年最重要的全新升級(jí)點(diǎn)就是，應(yīng)用達(dá)摩盤VIEW貨品經(jīng)營(yíng)方法論，數(shù)智賦能幫助商家提升大促經(jīng)營(yíng)效果。

達(dá)摩盤VIEW貨品經(jīng)營(yíng)方法論從單品角度對(duì)貨品做全面的洞察診斷，VIEW貨品方法論將單品資產(chǎn)拆解成Visit（種草資產(chǎn)）、Initiate（拉新資產(chǎn)）、rEtain（復(fù)購(gòu)資產(chǎn)）、Widen（連帶資產(chǎn)）四大資產(chǎn)，并建設(shè)貨品VIEW資產(chǎn)的量、質(zhì)、效三個(gè)核心評(píng)估指標(biāo)。通過和同行同層貨品的對(duì)比、以及媒介、人群、搜索詞等分析，洞察診斷貨品當(dāng)前經(jīng)營(yíng)中的問題、找到增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)貨品生意的增長(zhǎng)。

數(shù)智加速作為起點(diǎn)，為品牌要打新的貨品做出診斷，糾正存在的問題，保證接下來的種草加速和流量加速環(huán)節(jié)不至于劍走偏鋒。數(shù)智加速階段的診斷工具以達(dá)摩盤VIEW貨品經(jīng)營(yíng)方法論為主，為商家提供投前、投中的一站式策略指導(dǎo)，1v1共建服務(wù)等合作內(nèi)容。

例如，在美的“酷省電”系列產(chǎn)品尋找目標(biāo)用戶投放階段，達(dá)摩盤VIEW貨品經(jīng)營(yíng)方法論協(xié)助品牌診斷出產(chǎn)品之前獲取人群的出價(jià)偏低，獲取人群精準(zhǔn)度不夠，再通過媒介分析的搜索詞洞察，挖掘出效率較高但觸達(dá)較少的機(jī)會(huì)詞，建議商家加投。

其效果是借助達(dá)摩盤VIEW貨品經(jīng)營(yíng)方法論的媒介分析、人群診斷和搜索詞洞察，美的空調(diào)在第一階段商品就賣斷貨，IEW資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)超過90%。VIEW貨品方法論除了基礎(chǔ)的資產(chǎn)健康度診斷，對(duì)于媒介投放的效率、人群、搜索詞也會(huì)全局洞察，對(duì)資產(chǎn)規(guī)模和效率的提升提供可執(zhí)行落地的策略建議，助力商家生意增長(zhǎng)。

數(shù)智加速的另一個(gè)案例是小米Xiaomi Civi 3手機(jī)，通過VIEW資產(chǎn)健康度診斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在以下問題：種草資產(chǎn)效率和規(guī)模有提升空間、小米的種草用戶對(duì)其他品牌手機(jī)有比較大的興趣。另外，還洞察出小米的用戶偏年輕，并建議商家在獲取用戶時(shí)以高消費(fèi)力年輕用戶為主進(jìn)行重點(diǎn)觸達(dá)。

通過完成對(duì)淺種草資產(chǎn)的多次觸達(dá)，以及調(diào)整投放人群，大促第一波種草資產(chǎn)的加深率高出同行約50%，種草資產(chǎn)規(guī)模提升25%。經(jīng)過第一階段的數(shù)智合作后，小米進(jìn)入到序列化投放，幫助小米解決回流人群無法在站內(nèi)放量，投放效果難以保障等問題。

作為品效序列化聯(lián)投定制服務(wù)的首批合作品牌，達(dá)摩盤數(shù)智團(tuán)隊(duì)在618期間為小米品牌精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)站外品牌廣告觸達(dá)人群，分品類定制回流人群包并定向開通序列化追投產(chǎn)品，以保障站內(nèi)追投的人群濃度與ROI，實(shí)現(xiàn)回流人群的高效觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，最大化地實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動(dòng)。目前商家已完成第一波序列化追投，手機(jī)品類追投ROI為同品在引力魔方所有投放計(jì)劃的4倍，凈水器品類追投ROI為同品在引力魔方所有投放計(jì)劃的2倍。

數(shù)智加速作為整個(gè)新品營(yíng)銷的起點(diǎn)，幫助品牌鎖定精準(zhǔn)人群以及投放策略。接下來的種草加速和激勵(lì)加速進(jìn)一步助推新品打爆。種草加速階段，王牌新品計(jì)劃聯(lián)合小紅書打造媒介專案，活動(dòng)話題#天貓618新品計(jì)劃 總瀏覽量124.7萬+，打造10余篇爆款種草筆記，并將回流的小紅書站外種草人群推送至商家后臺(tái)進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)。激勵(lì)加速階段，通過中心化流量加碼、階梯激勵(lì)等多重玩法，結(jié)合多元化創(chuàng)新工具，為品牌拉新提效。

除了以上合作外，王牌新品計(jì)劃也為想要觸達(dá)新興消費(fèi)人群的品牌提供了元宇宙內(nèi)容營(yíng)銷玩法。

消費(fèi)者通過手機(jī)淘寶搜索“曼塔沃斯”，就可以進(jìn)入阿里媽媽為消費(fèi)者打造的元宇宙空間，這是一個(gè)專門為新品打造的虛擬空間，吸引年輕消費(fèi)者參與和互動(dòng)。一方面，既為品牌打新沉淀虛擬的數(shù)字品牌資產(chǎn)，另一方面，通過沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，打通數(shù)字消費(fèi)的鏈路。

6月10日，曼塔沃斯迎來了全新升級(jí)，擴(kuò)大全地圖場(chǎng)景，增添了六大行業(yè)定制區(qū)域。首當(dāng)其沖的就是消電行業(yè)，進(jìn)入曼塔沃斯超級(jí)新電館，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)空間里諸多品牌和產(chǎn)品以多重形式的展示融入虛擬空間，例如海爾雙擎熱泵洗烘套裝、華為FreeBuds 5耳機(jī)、美的3匹一級(jí)酷省電柜機(jī)等超級(jí)新品，還有小米13，vivo S17，OPPO Reno10，iQOO Neo8 Pro這樣的首發(fā)新品。

在這個(gè)空間里，消費(fèi)者不用去線下也能近距離全角度的觀摩產(chǎn)品，并沉浸在品牌營(yíng)造的沉浸式科幻氛圍里。通過稀缺權(quán)益引導(dǎo)用戶完成店鋪入會(huì)，訪問商品等任務(wù)，以更趣味性的方式幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕人群拉新。

品牌在曼塔沃斯的3D資產(chǎn)也都是可沉淀可復(fù)用的，意味著在虛擬世界會(huì)擁有一個(gè)長(zhǎng)期入口，未來也會(huì)成為品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效ROI的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

可以這么理解，曼塔沃斯是阿里媽媽為品牌定制的元宇宙數(shù)字空間。隨著web3.0的熱潮，越來越多的年輕人和廣告主開始注重虛擬世界的鏈接和體驗(yàn)，曼塔沃斯里的品牌，實(shí)現(xiàn)了店鋪和商品的3D上翻，它改變了傳統(tǒng)的貨架電商模式，重塑品牌與消費(fèi)者的交互體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以第一視角沉浸式體驗(yàn)品牌在虛擬空間的魅力。

數(shù)智時(shí)代營(yíng)銷方法論

當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)步入智能時(shí)代，數(shù)據(jù)是智能時(shí)代的重要生產(chǎn)要素。然而，如果缺少應(yīng)用數(shù)據(jù)的有效工具，海量數(shù)據(jù)反而會(huì)成為負(fù)擔(dān)。

淘寶天貓經(jīng)過多年發(fā)展，沉淀了數(shù)字商業(yè)世界里重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)——商流、物流、資金流等?；谶@些資產(chǎn)，阿里媽媽“618王牌新品計(jì)劃”這一套新品科學(xué)經(jīng)營(yíng)方法論應(yīng)運(yùn)而生也就不足為奇了。這套數(shù)智時(shí)代的營(yíng)銷方法論，也在過去幫助很多品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)盤貨，使其在數(shù)字商業(yè)生態(tài)中獲得科學(xué)增長(zhǎng)。