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供應(yīng)鏈“卷王”義烏，把文旅卷出了新高度。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 達(dá)而聞

今年“超級(jí)黃金周”，這屆年輕人不走尋常路。

假期剛開始“全世界都知道中國(guó)人放假了”就登上熱搜。海外悉尼歌劇院被中國(guó)“攻占”、一座常駐人口僅2萬(wàn)人的挪威小島居然堵車了、俄羅斯紅場(chǎng)到處都能聽見中文、國(guó)內(nèi)甘肅敦煌更是上演“堵駱駝”。

火熱背后，人擠人的慘烈盛況也讓體驗(yàn)大打折扣。消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了快節(jié)奏的打卡，想要的是慢節(jié)奏、深度體驗(yàn)式的游玩。在這樣的背景下，這兩年小眾景點(diǎn)正在崛起，成為文旅的新興力量?！半u排哥”就是一個(gè)典型例子，這位主理人把6元的雞排賣出了600元的情緒價(jià)值，吸引無(wú)數(shù)游客排隊(duì)購(gòu)買，帶著家鄉(xiāng)景德鎮(zhèn)從陶瓷產(chǎn)地?fù)u身一變成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人、每件事、每個(gè)地方都有五分鐘機(jī)會(huì)爆火，成為頂流。在文旅這條賽道上，更是有無(wú)數(shù)個(gè)流量先驅(qū)。丁真和他的小馬珍珠、黑神話悟空取景地山西、開封王婆說(shuō)媒、我的阿勒泰、甘肅天水麻辣燙、淄博燒烤......

美食、影視、游戲、網(wǎng)紅，我們很難去總結(jié)這些爆火元素背后有什么一致性，更多是可遇不可求。文旅火熱的這兩年，不少地區(qū)都經(jīng)歷過(guò)從網(wǎng)紅頂流變成過(guò)氣網(wǎng)紅的巨大落差感，甚至留下了一地雞毛。怎么從偶然性走向長(zhǎng)紅，是一個(gè)小眾景點(diǎn)面臨的課題。

值得注意的是，義烏再次成為新晉文旅黑馬。假期內(nèi)國(guó)際商貿(mào)城人山人海，很多人來(lái)義烏開啟進(jìn)貨式旅游，順帶嘗嘗海外美食。

這座以“世界超市”出名的創(chuàng)業(yè)城市，居然因?yàn)槁糜位鹆?。要知道去年?guó)慶義烏被央視評(píng)為全國(guó)第二大受歡迎的縣域城市，接待外來(lái)游客同比增長(zhǎng)97%。文旅遍地開花，曇花一現(xiàn)的情形時(shí)有發(fā)生。但是流量在義烏出現(xiàn)了長(zhǎng)尾效應(yīng)。今年國(guó)慶中秋假期，義烏全域共接待游客337.09萬(wàn)人次，同比上升12.06%。

意味著在假期外，不少人也愿意來(lái)義烏游玩。國(guó)慶和中秋疊加的假期，金華市TOP5熱門A級(jí)旅游景區(qū)中，義烏的佛堂省級(jí)旅游度假區(qū)、國(guó)際商貿(mào)城占據(jù)兩席。

義烏為什么能多次爆發(fā)，甚至有長(zhǎng)紅的趨勢(shì)？通過(guò)專訪浙江省義烏市委常委、常務(wù)副市長(zhǎng)龔淑娟，我們了解到義烏文旅背后的發(fā)展邏輯。

從旅游城市到城市旅游，義烏把文旅和商貿(mào)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，正在找到長(zhǎng)紅的路徑，也為更多縣域提供可行性樣本。

化被動(dòng)為主動(dòng)，無(wú)中生有

誰(shuí)能想到，在成為“縣域頂流”前，義烏的文旅項(xiàng)目一直處在被質(zhì)疑的尷尬境地。

因?yàn)榱x烏實(shí)在沒(méi)有什么資源能做旅游。這里既無(wú)天成的山水勝景，其深厚的人文積淀（如駱賓王的故里身份）也尚未轉(zhuǎn)化為大眾旅游的廣泛吸引力；同時(shí)，它也缺少頂級(jí)主題樂(lè)園或網(wǎng)紅事件的加持。這一切，決定了義烏必須另辟蹊徑。

唯一能打的是國(guó)際商貿(mào)城，這也是義烏的商業(yè)根基，但是它主要面向客商，做的是批發(fā)業(yè)務(wù)。要是接納游客，散客并不是市場(chǎng)的主要服務(wù)對(duì)象。

綜上，義烏做文旅的難度是魔鬼級(jí)別的。

特別從2023年開始，“興旺義烏文旅”的使命有了新要求、新挑戰(zhàn)。彼時(shí)，義烏的搞錢魔力還是在吸引創(chuàng)業(yè)者和客商的涌入。這讓當(dāng)時(shí)的義烏文旅班子意識(shí)到，“與其被動(dòng)接客，不如主動(dòng)承接?！?/strong>

文旅基礎(chǔ)決定了義烏不適合和傳統(tǒng)的旅游城市拼資源。順應(yīng)游客對(duì)小眾景點(diǎn)的嘗鮮趨勢(shì)，義烏決定走自己的差異化的道路，不做旅游城市，要做城市旅游。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，義烏成為不了像桂林、青島、上海、成都這樣的熱門旅游目的地，但是義烏讓游客慢下來(lái)感受自己的魅力。

義烏選擇了輕量化的嘗試，在去年國(guó)慶期間推出了首個(gè)文旅IP“義烏好好逛”，主打購(gòu)物+美食。

這一項(xiàng)目圍繞“購(gòu)物+美食”兩大主題展開：在購(gòu)物方面，以國(guó)際商貿(mào)城五區(qū)的進(jìn)口商品館為主戰(zhàn)場(chǎng)，將其作為面向游客的零售試驗(yàn)點(diǎn)，讓游客能直觀體驗(yàn)到“全球好物”的集聚魅力；

在美食方面，義烏逐漸形成了一個(gè)極具異國(guó)風(fēng)情的美食生態(tài)——正如早期華人將中餐帶到海外形成“唐人街”一樣，早期來(lái)義烏發(fā)展的外商也帶來(lái)了各自的家鄉(xiāng)味道，五湖四海的商人在商務(wù)接待中進(jìn)一步促進(jìn)了異國(guó)餐飲的落地與融合。隨著貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大、外商群體日益增多，這里的美食圈也如雪球般越滾越大，成為一座名副其實(shí)的“國(guó)際美食匯集地”。

出乎意料的是，義烏多次火出圈，今年義烏又在此前的基礎(chǔ)上，推出了“數(shù)貿(mào)進(jìn)貨游”+“全球吃貨節(jié)”的組合拳。

首先是義烏特色的數(shù)貿(mào)進(jìn)貨游。

今年“數(shù)貿(mào)進(jìn)貨游”做出巨大的改動(dòng)，一到五區(qū)參與零售的商戶比例大大提高。一區(qū)潮流玩具和飾品，二區(qū)是電子電器和潮流箱包，三區(qū)是美妝和文化用品，四區(qū)是日用百貨和鞋帽穿戴，五區(qū)是包含大半個(gè)地球的進(jìn)口好物。各區(qū)還會(huì)推出直播、美食打卡、滿減打折相應(yīng)的活動(dòng)。這次在義烏密密麻麻淘貨和殺價(jià)的快樂(lè)，可以肆無(wú)忌憚地買買買了。

逛街之外，吃也是旅游的核心一環(huán)。

在去年萬(wàn)國(guó)美食的基礎(chǔ)上，義烏又推出了“全球吃貨節(jié)”。更容易植入義烏是全球美食打卡地的心智，前者是一個(gè)分散的概念，后者是更具體、可感知、易傳播的活動(dòng)，還可以每年都玩出新花樣。

不止于繡湖廣場(chǎng)的主會(huì)場(chǎng)，從一區(qū)到五區(qū)，“萬(wàn)國(guó)美食”的香氣貫穿了整個(gè)國(guó)際商貿(mào)城。阿拉伯的甜蜜甜品、土耳其的炙烤烤肉、地道的義烏東河肉餅……紛紛登場(chǎng)，將“進(jìn)貨式旅游”升華成一場(chǎng)沉浸式、地標(biāo)性的舌尖盛宴。

前來(lái)打卡的游客絡(luò)繹不絕，活動(dòng)又帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐奶厣蛷d。貝迪餐廳表示，國(guó)慶第一天排隊(duì)就高達(dá)1000多桌，2號(hào)開始每天排隊(duì)的流量可能會(huì)高達(dá)5000桌到8000桌。全球吃貨節(jié)期間，主會(huì)場(chǎng)繡湖廣場(chǎng)人流超23萬(wàn)人次。

義烏的文旅是一場(chǎng)“無(wú)中生有”，用商貿(mào)的邏輯做文旅。原本義烏在經(jīng)商時(shí)就存在先天不足，早期義烏商人通過(guò)雞毛換糖討飯吃，才有了馬路地?cái)?，幾代人的努力才有了今天的世界超市?strong>現(xiàn)在義烏沒(méi)有文旅資源，又把貿(mào)易基建——國(guó)際商貿(mào)城和萬(wàn)國(guó)美食拿出來(lái)接待游客，出其不意地獲得成功。

這次升級(jí)過(guò)后，原本面向批發(fā)商的國(guó)際商貿(mào)城也開始接納游客的零買訂單。也可以看出義烏有意在批發(fā)的基礎(chǔ)上，向零售轉(zhuǎn)型。

我們此前提到，如果地方文旅想要長(zhǎng)紅，就要把文旅和當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)。一直面向B端的義烏為什么要開始大力發(fā)展C端？

僅是來(lái)吃吃逛逛的游客會(huì)對(duì)義烏的產(chǎn)業(yè)有什么幫助？我們認(rèn)為，有希望助力義烏完成從世界超市到文化出口的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這是為什么？

義烏文旅出圈“三部曲”

去年國(guó)慶是對(duì)義烏文旅營(yíng)銷策略的一次驗(yàn)收，義烏成功火出圈。2025年，新的難題來(lái)了，怎么讓義烏提供更多的新鮮感，留住游客？義烏的新規(guī)劃放在“項(xiàng)目落地 + 內(nèi)容深化”上。

義烏想要的是，通過(guò)商貿(mào)吸引的人群，轉(zhuǎn)化為文旅的流量，最終留存下來(lái)成為創(chuàng)業(yè)者。浙江省義烏市委常委、常務(wù)副市長(zhǎng)龔淑娟提到，“讓客商成為游客，讓游客轉(zhuǎn)化為創(chuàng)客?！?/p>

義烏一直是一個(gè)自帶流量的城市。這不僅體現(xiàn)在預(yù)測(cè)美國(guó)大選、世界杯結(jié)果等網(wǎng)紅流量標(biāo)簽上。

義烏是人口最密集的縣城之一。每年都有不少客商來(lái)到義烏采買，他們需要找商品、溝通需求，所以在義烏停留很久；國(guó)際商貿(mào)城吸引全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者留在這里搞錢，成為“新義烏人”。最新數(shù)據(jù)顯示，義烏現(xiàn)有人口高達(dá)342萬(wàn)。

與其在為數(shù)不多的假期上演搶人大戰(zhàn)，不如先抓住現(xiàn)有的客流。

與其在為數(shù)不多的假期上演搶人大戰(zhàn)，不如先抓住現(xiàn)有的客流。“先把自己本地的老百姓服務(wù)好，本地的老百姓認(rèn)可了，我們相信一傳十、十傳百，外面的游客自然而然也能夠吸引過(guò)來(lái)?！痹谒磥?lái)，“如果能有200萬(wàn)人留在這里游玩消費(fèi)，我認(rèn)為我們的國(guó)慶文旅工作也是成功了一半?！?/p>

讓新老義烏人既能享受創(chuàng)業(yè)賺錢的成就感，也能慢下來(lái)享受生活。來(lái)采買的客商也能在工作結(jié)束后，體驗(yàn)義烏的美食和中國(guó)文化。那些來(lái)義烏的游客，原本很多也是沖著小商品去的，義烏的營(yíng)商環(huán)境能吸引更多的年輕人看了之后喜歡上義烏，留下來(lái)創(chuàng)業(yè)。

通過(guò)商貿(mào)、文旅、創(chuàng)客的流量三部曲，積累新生力量，為義烏后續(xù)發(fā)展做準(zhǔn)備。所以義烏是明修文旅消費(fèi)的棧道，暗度人才引進(jìn)的陳倉(cāng)。畢竟馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人是第一生產(chǎn)力。

義烏正在借文旅，打造一個(gè)全新的城市名片，吸引人才。

過(guò)去創(chuàng)業(yè)者在義烏賺的錢，沒(méi)有機(jī)會(huì)在義烏花。義烏缺少能承接居民精神文化消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。千禧一代和老一輩創(chuàng)業(yè)者有明顯不同，他們可能是海歸、一二線城市打工人、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。傳統(tǒng)的貿(mào)易行業(yè)想要留下這些年輕人，現(xiàn)有的營(yíng)商環(huán)境還需要升級(jí)。

如果只停留在現(xiàn)有的商貿(mào)城和萬(wàn)國(guó)美食的營(yíng)銷層面，義烏不足以收獲人心。所以義烏開始大搞基建，計(jì)劃打造“一江一環(huán)兩核三片多點(diǎn)”的全域旅游新格局。簡(jiǎn)而言之，不會(huì)人造專供游客的景點(diǎn)，更多推出惠民的設(shè)施改造，并且對(duì)原來(lái)的商貿(mào)城做升級(jí)順應(yīng)零售和碎片化訂單的趨勢(shì)。

一江是指以義烏江為紐帶展開，打造 “義烏上河圖”，全面優(yōu)化義烏江干流38.39公里和南江12.27公里“一江兩岸”的景觀風(fēng)貌；一環(huán)是指環(huán)義登山步道“義道”，建設(shè)八嶺崇學(xué)、德勝重陽(yáng)、松瀑浙心、蕭皇太子等11條特色登山步道，主要是在現(xiàn)有單一游步道基礎(chǔ)上，提升基礎(chǔ)配套設(shè)施，植入文旅休閑業(yè)態(tài)，打造總長(zhǎng)188公里集健身和游樂(lè)等多功能為一體的精品環(huán)義登山步道。

兩核是指國(guó)際商貿(mào)城和雙江湖片區(qū)，前者為商業(yè)中心，后者為文化中心。值得注意的是，新開業(yè)的六區(qū)市場(chǎng)，與前五區(qū)市場(chǎng)完全不同，規(guī)劃 “數(shù)貿(mào)港” 打卡點(diǎn)、24 小時(shí)商貿(mào)體驗(yàn)區(qū)、美食街與好貨廣場(chǎng)，打破 “市場(chǎng) 5 點(diǎn)關(guān)門” 傳統(tǒng)。

通過(guò)“三片”——義北生態(tài)休閑旅游區(qū)、義南歷史文化旅游片區(qū)、義西鄉(xiāng)村紅色旅游片區(qū) 三大主題功能區(qū)協(xié)同發(fā)展，并依托標(biāo)志性景點(diǎn)項(xiàng)目做“多點(diǎn)”突破。

假期期間，大陳鎮(zhèn)紅旗村 “水上音樂(lè)節(jié)”在江面搭舞臺(tái)，吸引五六千本地居民參與；佛堂鐘村 “桂林水上龍舟竹排”夜間燈籠亮起，營(yíng)造 “義烏漓江” 氛圍；植物園 “梵高向日葵展”，吸引文藝青年打卡；雞鳴閣 “光影秀 + 景區(qū)化改造”，結(jié)合駱賓王、宗澤等歷史人物，與黃鶴樓 PK，傳遞 “不是國(guó)外去不起，而是義烏更有性價(jià)比” 的情緒價(jià)值。

在快節(jié)奏的當(dāng)下，義烏的文旅項(xiàng)目投入以年為衡量單位顯然不是為了博一時(shí)的眼球，更多是為當(dāng)?shù)爻ｑv居民和未來(lái)的游客服務(wù)。最終目標(biāo)是讓整座城市成為一個(gè)充滿活力和吸引力的“全景式文商旅綜合體”。

目前這些項(xiàng)目正在陸續(xù)落地，義烏的策略已經(jīng)起到成效，數(shù)據(jù)表明，今年雙節(jié)假期期間，義烏全市賓館酒店接待外賓同比增長(zhǎng)44%。

上接天線，下接地氣。義烏既要組織“輕量化”的營(yíng)銷活動(dòng)吸引客流，也要重投入城市基建留住人群。

義烏用供應(yīng)鏈思維重塑文旅

義烏正在用商貿(mào)卷供應(yīng)鏈的方式卷文旅，都是用系統(tǒng)化的作戰(zhàn)能力打贏下半場(chǎng)。

如果供應(yīng)鏈思維看待文旅，義烏意識(shí)到自己原有的基礎(chǔ)很差，所以放棄通過(guò)名山大川和文化名人的傳統(tǒng)線路，選擇在國(guó)際商貿(mào)城和萬(wàn)國(guó)美食的“原材料”基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，在營(yíng)銷方面主打“數(shù)貿(mào)進(jìn)貨游”和“全球吃貨節(jié)”加強(qiáng)產(chǎn)品心智，同時(shí)在后端的“一江一環(huán)兩核三片多點(diǎn)”做深度的重投入。系統(tǒng)化地改善城市文旅的“硬件”與“軟件”，將整座城市作為一個(gè)完整產(chǎn)品來(lái)打磨，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

文旅IP也隨著定位不斷迭代。2024年，“義烏好好逛”從“有生意更有生活” 升級(jí)為 2025 年 “打開義烏遇見世界”，首次公開傳遞世界義烏的定位。

但是義烏做文旅未來(lái)也存在不小的挑戰(zhàn)：一是，如何持續(xù)保持新鮮感，消費(fèi)者的本質(zhì)都是“挑剔”且“喜新厭舊”的；二是，國(guó)企和民企的能力和資金錯(cuò)位，民間資本對(duì)重投入文旅項(xiàng)目觀望；國(guó)企（商城集團(tuán)、城投公司等）有資金但缺專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，還處在磨合期；三是，專業(yè)人才短缺，“懂文旅 + 懂商貿(mào)” 復(fù)合型人才少。

讓客商成為游客，讓游客成為創(chuàng)客。義烏通過(guò)服務(wù)，在商貿(mào)和文旅完成一場(chǎng)流量上的互補(bǔ)。

在貿(mào)易上，義烏意識(shí)到了過(guò)去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不適用未來(lái)的環(huán)境。

對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)總是向著生產(chǎn)制造成本更低的地方轉(zhuǎn)移，從香港到沿海城市再到內(nèi)陸城市。義烏要留下創(chuàng)業(yè)者，不僅要推出全球數(shù)貿(mào)中心（六區(qū)市場(chǎng)），把它打造成商貿(mào)文旅的網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)，同時(shí)也要在服務(wù)端發(fā)力，留住創(chuàng)業(yè)者的心，讓他們更愿意生活在這個(gè)城市。

對(duì)海外來(lái)說(shuō)，地緣政治和貿(mào)易形勢(shì)后續(xù)會(huì)更加復(fù)雜。中國(guó)制造不能靠單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，需要研發(fā)、品牌，也需要服務(wù)。義烏的文旅基建能保障商貿(mào)的服務(wù)，讓外商能體會(huì)到在其他國(guó)家感受不到的服務(wù)水平，用軟實(shí)力增加粘性。

碎片化的訂單是貿(mào)易的大趨勢(shì)，義烏無(wú)法像之前一樣，只做大單的批發(fā)生意。通過(guò)文旅引入C端的游客和創(chuàng)業(yè)者，增加零售端，能更好地了解需求。

背后也是義烏借文旅和商貿(mào)的結(jié)合完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

過(guò)去是小商品看義烏，未來(lái)可能是中國(guó)文創(chuàng)看義烏。商品是文化的載體，已經(jīng)在海外“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播。通過(guò)銷往全球的商品，例如國(guó)潮圖案的杯子、春節(jié)時(shí)隨貨發(fā)出的中國(guó)結(jié)和春聯(lián)，將中國(guó)文化潛移默化地傳播到世界各地。

義烏未來(lái)要做強(qiáng)、做大文旅+文創(chuàng)（國(guó)潮）的新市場(chǎng)。

義烏目前也正在和故宮博物院、陜西歷史博物館等大熱IP對(duì)接，推動(dòng)衍生品、影視周邊等產(chǎn)品的開發(fā)。

“只要有 IP，義烏能以最快速度、最高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)”。在浙江省義烏市委常委、常務(wù)副市長(zhǎng)龔淑娟看來(lái)，義烏的 “微笑曲線”是銷售優(yōu)勢(shì)為核心（國(guó)際商貿(mào)城市場(chǎng)洞察力），一頭聯(lián)動(dòng) “研發(fā)”快速捕捉市場(chǎng)需求，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，一頭聯(lián)動(dòng) “制造”帶動(dòng)全國(guó)百萬(wàn)家中小微企業(yè)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)方案快速量產(chǎn)。

未來(lái)國(guó)際商貿(mào)城也考慮專門做一個(gè)文創(chuàng)的孵化空間，幫助傳統(tǒng)的公司進(jìn)行研發(fā)，跳出純粹比價(jià)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。IP未來(lái)就會(huì)為義烏市場(chǎng)源源不斷地注入生命力。

旅游是形，商貿(mào)是根，文化是魂，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)文化、商業(yè)、旅游的共生共榮，讓義烏不僅是一個(gè)能做生意的城市，更是一個(gè)值得體驗(yàn)、充滿魅力、能夠激發(fā)創(chuàng)造力的“世界義烏”。

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