進入2021年，2020年家電銷售數(shù)據(jù)都已出爐，部分家電企業(yè)也預報了去年的銷售數(shù)據(jù)，北京商報記者對比發(fā)現(xiàn)，2020年家電出口創(chuàng)下好成績，但內(nèi)銷市場卻不盡人意。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一方面是因為國內(nèi)家電步入存量競爭，市場需求疲軟;另一方面，除了個別新興品類需求旺盛，傳統(tǒng)家電市場已經(jīng)飽和。因此，2021年如何拉動內(nèi)需市場已成為家電廠商繞不過的一道坎。
鮮明對比
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2020年中國家電零售市場規(guī)模為7056億元,同比下降11.3%。具體到各大類別，受疫情影響，除了洗碗機、集成灶等新興品類，傳統(tǒng)家電品類幾乎都遭遇下滑。
奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國空調(diào)市場零售量規(guī)模5134萬臺，同比下降14.8%，零售額規(guī)模1545億元，同比下降21.9%;凈化器市場銷售額為62.6億元，同比下滑30.9%，銷量379.5萬臺，同比下滑18.5%;中國彩電市場零售量規(guī)模達4450萬臺，同比下降9.1%，零售額規(guī)模1209億元，同比下降11.7%;冰箱市場零售量為3256萬臺，同比下降0.7%，零售額900億元，同比下降1.4%;廚房小家電零售額566.3億元，同比下降11.3%;電儲水熱水器零售額261億元，同比下降13.7%。
而與之形成鮮明對比的是我國家電產(chǎn)品的出口情況。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月家用電器出口約3.4億臺，2020年1-12月累計出口約33.9億臺，同比增長14.2%。
其中，2020年12月我國出口空調(diào)357萬臺，同比增長26.9%，1-12月累計出口4721萬臺，同比增長13.9%;12月出口冰箱648萬臺，同比增長58.7%，1-12月累計出口6954萬臺，同比增長35.6%;12月出口洗衣機195萬臺，同比增長3.1%，1-12月累計出口2154萬臺，同比下降2.2%;12月出口液晶電視813萬臺，同比增長6.3%，1-12月累計出口9994萬臺，同比增長6.8%。
各家電品牌出口數(shù)據(jù)也在明顯增加。TCL公布的2020年全年累計品牌電視機銷售量數(shù)據(jù)顯示，全年品牌電視機累計銷售量同比增長15.9%至2393萬臺，特別是，TCL電視在海外市場表現(xiàn)亮眼，2020年全年TCL品牌電視機銷售量同比上升27.2%達1713萬臺。其中，北美市場全年銷售量同比增長25.4%，歐洲市場全年銷售量同比增長66%，快速增長區(qū)域包括日本、巴西、澳大利亞、印度尼西亞和俄羅斯，全年同比增幅分別達181.3%、67.9%、45.9%、40.8%、31.4%。
據(jù)美的集團發(fā)布的2020年半年報，去年上半年該公司海外訂單同比逆勢增長10%。格蘭仕此前也提供數(shù)據(jù)，去年6月以來格蘭仕家電出口保持正增長，7月出口額同比增長近60%，據(jù)不完全統(tǒng)計，去年1-7月，格蘭仕出口額同比增長8.6%。
市場疲軟
事實上，不管是內(nèi)銷下降還是出口大增，都明顯受到去年疫情的影響。
產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將指出，疫情帶來四個方面的連帶效應：一是供應鏈和終端生產(chǎn)展開不順，特別是一季度，影響了市場供應;二是線下渠道受阻;三是相應的物流、安裝等服務(wù)難以開展，這兩點影響通路;四是消費者持幣減少，影響消費需求。
家電分析師梁振鵬也表示，2020年上半年很多地區(qū)采取了嚴格的疫情防控政策，使得交通、工廠生產(chǎn)、物流配送有一兩個月的時間都不是正常的狀態(tài)，嚴重影響了家電產(chǎn)品在國內(nèi)市場的生產(chǎn)和銷售。“因為疫情，很多消費者的收入受到了一定程度的影響，他們對家電產(chǎn)品的需求減少，推遲了家電升級換新的計劃，影響了家電市場的整體銷售。”
這點從去年一季度的數(shù)據(jù)可以直接看出來。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年一季度國內(nèi)家電行業(yè)零售規(guī)模為1204億元，同比下降35.8%;但是二季度市場迅速復蘇，家電市場零售總額達2486億元，兩倍于一季度，同比增長2.64%，規(guī)模已經(jīng)恢復到2019年同期水平。
除了疫情的因素，家電內(nèi)銷情況不樂觀和家電行業(yè)本身也有關(guān)系。“中國家電內(nèi)銷市場其實已經(jīng)極度飽和，非常成熟，高度競爭，市場嚴重過剩，在沒有新冠肺炎疫情之前，2019年中國家電市場本身也是在同比下降的。”梁振鵬說。
丁少將則認為，疫情之外，2020年家電內(nèi)銷的表現(xiàn)其實也是一種慣性：首先，部分主要品類的普及率和滲透率都已經(jīng)不低，需求暫時飽和;其次，新推產(chǎn)品由于新意有限，激發(fā)換新熱情的能力也有限;最后，有相當一部分家電產(chǎn)品還在服役期內(nèi)。
不過，家電內(nèi)銷市場雖然整體表現(xiàn)不算理想，但品類間的分化也很明顯，部分健康類家電還是有相對可觀的表現(xiàn)，比如洗碗機和消毒柜;另外，不少品類在線上渠道有相當出色的表現(xiàn)，還有單價不高的小家電產(chǎn)品隨直播電商實現(xiàn)了不錯的成績。
在零售環(huán)境迅速變化尤其是后疫情時代形成的新格局中，不少家電廠商開始直播帶貨。比如，格力電器去年完成了13場直播，董事長董明珠親自上陣，走過贛州、洛陽、桂林、德州、臨沂、澳門、南京等地。
在家電企業(yè)積極自救的同時，家電產(chǎn)業(yè)也接連迎來政策扶持利好。像工信部發(fā)文拉動家電等大宗消費;廣東省啟動新一輪家電下鄉(xiāng)政策;發(fā)改委大力發(fā)展家電回收新模式等。
如何拉動
進入2021年，疫情和市場飽和仍然是家電廠商要繼續(xù)面對的問題，那么要如何刺激和拉動內(nèi)銷市場呢?
北京商報記者就此采訪了格力電器、TCL、海信、海爾等家電廠商。格力電器相關(guān)負責人告訴北京商報記者，該公司仍然會通過直播活動來促進銷售。截至發(fā)稿，其他幾家廠商未給出回復。
丁少將預計，2021年的國內(nèi)家電市場相較2020年應該會有可見的起色，但突然暴增的可能性不大，以穩(wěn)中有升態(tài)勢為主。在產(chǎn)品的能力、體驗上，健康屬性可以是廠商發(fā)力的重點;家電廠商對線上渠道的重視可以進一步加強，除了單純銷售之外，也可以強化互動來提高黏性;另外，廠商可以提供增值服務(wù)，加強與用戶的聯(lián)系，實現(xiàn)持續(xù)的收益，比如彩電的內(nèi)容服務(wù)、冰箱的食材服務(wù)等。
“當然，這里還要提醒廠商的一些細節(jié)是，不要過分依賴以價換量的模式，這一方面可能引發(fā)無序競爭，一方面對于長期發(fā)展不利，同時，在推進健康產(chǎn)品時，要避免夸大宣傳。”丁少將說。
梁振鵬認為，2021年家電廠商還是應該盡快轉(zhuǎn)型中高端，在銷量基本沒有什么增長的情況下，產(chǎn)品主要向智能化、節(jié)能化、環(huán)保化、嵌入式一體化方向轉(zhuǎn)型，比如電視機向輕薄、OLED、激光電視或者Mini LED、Micro LED等高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，這樣，即便銷量基本沒有變化，因為產(chǎn)品的平均銷售額提升，整個家電市場的銷售總額也會得到提升。
另外，“家電廠商應該繼續(xù)運用各種各樣的新興移動互聯(lián)網(wǎng)工具，例如嘗試網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、移動互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺，加快向移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)去轉(zhuǎn)型，盡快將銷售渠道進行扁平化變革，直接出貨給零售商，零售商直接出貨給消費者，繞開批發(fā)代理商環(huán)節(jié)，這樣可以提升產(chǎn)品的性價比，將一部分利潤空間讓給消費者，砍掉一部分冗余的渠道環(huán)節(jié)，讓渠道的加價成本更少，產(chǎn)品的性價比更高，促進消費者購買”。梁振鵬說。
值得注意的是，隨著家電零售市場增速回落、下滑，大多數(shù)家電企業(yè)的增長也隨之走入瓶頸，大多數(shù)家電企業(yè)的前途，面臨一個極其現(xiàn)實的問題，那就是能否有效構(gòu)建第二增長曲線。簡單來說，如果多元化能夠成功，家電企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，是非常有利于業(yè)績提升的。奧維云網(wǎng)指出，在第一增長曲線和第二增長曲線之間，是有一個斷層的，它們通常不是連續(xù)性地銜接在一起的，在疫情的沖擊下，很多企業(yè)開始嘗試構(gòu)建第二增長曲線，并且跨越上述不連續(xù)性區(qū)域。
(記者 石飛月)
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