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時(shí)尚業(yè)史上最“慘”一季度:路威酩軒、開(kāi)云集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下降15%

來(lái)源:中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)    2020-04-28 11:42:36

2020年已經(jīng)快過(guò)去三分之一,時(shí)尚行業(yè)的凄慘日子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到頭。近日,快時(shí)尚和奢侈品上市公司都公布了今年一季度的業(yè)績(jī),無(wú)一例外是下挫。一季度,路威酩軒集團(tuán)(LVMH集團(tuán))和開(kāi)云集團(tuán)(Kering集團(tuán))的銷(xiāo)售額均同比下滑15%,菲拉格慕則同比大跌30.6%。

快時(shí)尚的業(yè)績(jī)也好不到哪里去。3月,H&M銷(xiāo)售額下降46%,并預(yù)計(jì)二季度將出現(xiàn)虧損;Zara母公司在3月下旬發(fā)布的公告中表示,該集團(tuán)全球50%的店暫時(shí)關(guān)閉,3月上半月的銷(xiāo)售額跌幅約24%。

波士頓咨詢董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,據(jù)波士頓咨詢對(duì)全球百位快時(shí)尚、奢侈品公司的CFO、CEO的問(wèn)卷調(diào)查,“43%的奢侈品CEO覺(jué)得2021年的銷(xiāo)售能反轉(zhuǎn)回來(lái),但只有19%的快時(shí)尚CEO覺(jué)得2021年能反轉(zhuǎn)回來(lái)。”

史上最“慘”一季度

近期,全球奢侈品公司菲拉格慕(Salvatore Ferragamo S.p.A)、LVMH集團(tuán)、Kering集團(tuán)、愛(ài)馬仕陸續(xù)公布了一季度成績(jī)單。

一季度,意大利奢侈品制造商菲拉格慕銷(xiāo)售額同比下降30.6%至2.2億歐元,2019年一季度則是增長(zhǎng)4.3%。菲拉格慕首席執(zhí)行官M(fèi)icaela Le Divelec Lemmi坦承,集團(tuán)在全球所有市場(chǎng)都受到新冠肺炎影響,未來(lái)充滿不確定性。

同期,全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH的銷(xiāo)售額同比下跌15%,至106億歐元,其中核心的時(shí)裝與皮具部門(mén)收入下滑9%至46.43億歐元,香水和化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額下跌18%至13.82億歐元。

LVMH集團(tuán)表示,下滑的主要原因是疫情之下許多門(mén)店暫停營(yíng)業(yè),生產(chǎn)工廠暫停運(yùn)營(yíng),以及封鎖隔離和禁止旅行政策。LVMH集團(tuán)還認(rèn)為,今年二季度將繼續(xù)受疫情影響,業(yè)績(jī)?nèi)绾?,目前尚不能做出?zhǔn)確預(yù)期。

LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony在與分析師的電話會(huì)議中透露,Dior的表現(xiàn)好于集團(tuán)其他時(shí)尚品牌,而Givenchy、Celine和Fendi相較更差。

法國(guó)另一大奢侈品巨頭Kering集團(tuán),一季度的銷(xiāo)售額的下滑幅度與LVMH集團(tuán)的基本一致。在截至3月31日的今年前三個(gè)月內(nèi),Kering集團(tuán)銷(xiāo)售額比上年同期下降15.4%至32億歐元,2019年同期則為大漲21.9%。其中奢侈品部門(mén)銷(xiāo)售額大跌16%至30.66億歐元,超過(guò)Kering集團(tuán)的預(yù)期。

從Kering集團(tuán)旗下幾大主力品牌來(lái)看,核心品牌Gucci一季度銷(xiāo)售額比上年同期大跌22.4%至18.04億歐元,2019年同期則是大漲24.6%。Yves Saint Laurent 銷(xiāo)售額比上年同期下降12.6%至4.35億歐元。不過(guò),Bottega Veneta的銷(xiāo)售額則比上年同期上漲10.3%至2.73億歐元,是Kering集團(tuán)2020年一季度唯一實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的品牌。

Kering集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官則在財(cái)報(bào)中表示,疫情對(duì)集團(tuán)一季度的業(yè)績(jī)?cè)斐沙林卮驌簟<瘓F(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)Jean-Marc Duplaix則稱,當(dāng)前對(duì)Kering集團(tuán)二季度的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)作出預(yù)測(cè)還為時(shí)過(guò)早,至少在6月或7月前不會(huì)出現(xiàn)明顯變化。

今年一季度,愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額比上年同期下降6.5%,至15.055億歐元。愛(ài)馬仕解釋稱,所有地區(qū)的業(yè)績(jī)都受到了門(mén)店關(guān)閉的影響,其中歐洲和日本外的亞洲地區(qū)受到的影響最嚴(yán)重。

奢侈品高管迎減薪潮

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑,奢侈品品牌并未坐以待斃,各自調(diào)整著戰(zhàn)略。

為了抵消銷(xiāo)售下滑的影響,LVMH集團(tuán)計(jì)劃今年削減40%開(kāi)支。Guiony表示,這些節(jié)省的開(kāi)支大部分來(lái)自于推遲到2021年的項(xiàng)目。同時(shí),該集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault及董事會(huì)其他成員接受減薪。Bernard Arnault說(shuō),他決定放棄4月和5月的薪資,2020年僅拿基本工資。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)一樣,Kering集團(tuán)亦決定將其股息削減30%,F(xiàn)rancoisHenri Pinault則決定降薪,放棄今年余下時(shí)間固定工資的25%,以及2020年全年基于業(yè)績(jī)的浮動(dòng)薪酬。并取消2020財(cái)年首席執(zhí)行官和副首席執(zhí)行官薪酬激勵(lì);同時(shí)降低30%董事會(huì)費(fèi)用。

值得一提的是,奢侈品公司均看好中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇。

菲拉格慕首席執(zhí)行官M(fèi)icaela Le Divelec Lemmi在接受意大利媒體采訪時(shí)表示,位于中國(guó)內(nèi)地的專賣(mài)店已重開(kāi),客流逐漸恢復(fù),中國(guó)市場(chǎng)是目前“唯一的一線曙光”。

LVMH集團(tuán)則表示,3月下半月,中國(guó)市場(chǎng)已出現(xiàn)復(fù)蘇的初步跡象。Jean Jacques Guiony透露,LVMH集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的一些地區(qū),4月初的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了50%。

愛(ài)馬仕也指出,目前中國(guó)內(nèi)地所有門(mén)店已復(fù)工,其中廣州店在4月初擴(kuò)建后也已重新開(kāi)張,銷(xiāo)售逐漸恢復(fù)。

“其實(shí)大部分奢侈品都明白,下半年的機(jī)會(huì)多半在中國(guó),因此他們希望能夠把最好的貨都調(diào)到中國(guó)來(lái),去滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。”楊立告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,奢侈品牌一旦線下的門(mén)店恢復(fù),“買(mǎi)奢侈品的人受到的影響相對(duì)更小,只要門(mén)店恢復(fù)正常,他們會(huì)恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。”

楊立還告訴記者,波士頓咨詢的調(diào)研顯示,有43%的奢侈品牌的CEO認(rèn)為,奢侈品銷(xiāo)售額在2021年能迅速回升起來(lái)。“目前來(lái)看,中國(guó)的恢復(fù)速度遠(yuǎn)超他們的預(yù)期,銷(xiāo)售恢復(fù)迅速。”

快時(shí)尚比奢侈品更慘

與奢侈品相比,快時(shí)尚走出疫情陰影的步伐更加艱難。

一位為H&M、Zara等品牌供貨的面料商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,95%的訂單取消了,其全年損失超六成以上。

H&M新任首席執(zhí)行官Helena Helmersson表示,“隨著市場(chǎng)急劇萎縮,我們不得不做出很多艱難決定,并采取有力的行動(dòng)。”

H&M在一季度報(bào)告中提到,截至3月底,H&M關(guān)閉了5065家門(mén)店中的3778家,涵蓋德國(guó)、美國(guó)、意大利、法國(guó)、西班牙等54個(gè)市場(chǎng)。

為縮減成本,H&M正與數(shù)萬(wàn)名員工協(xié)商削減工資,以及考慮裁員,高層管理人員暫時(shí)減薪20%;預(yù)計(jì)2020年第二季度的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用(不包括折舊和攤銷(xiāo))將減少20%~25%;為了降低租金成本,公司還在與房東對(duì)話的基礎(chǔ)上,申請(qǐng)各地政府的租金減免等。

即便做了多種降低成本的努力,H&M在一季報(bào)中坦言,二季度將是虧損的一個(gè)季度,因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本的消減無(wú)法抵消銷(xiāo)售額的大幅下降。

另一家快時(shí)尚巨頭Zara遭受的影響也很大。Zara母公司Inditex關(guān)閉了旗下品牌所有位于西班牙的門(mén)店,同時(shí)計(jì)劃將部分面料生產(chǎn)線轉(zhuǎn)化為專業(yè)醫(yī)療面料生產(chǎn)線。截至目前,Inditex旗下品牌在全球的7469家門(mén)店中,有3785家門(mén)店已暫時(shí)停業(yè)。

據(jù)路透社消息,如果西班牙的緊急狀態(tài)持續(xù)到4月中旬后,Inditex考慮暫時(shí)裁掉在西班牙的約2.5萬(wàn)門(mén)店員工。

以此同時(shí),美國(guó)知名快時(shí)尚公司GAP也岌岌可危。目前,GAP在全球擁有近4000家門(mén)店,超70%位于北美,貢獻(xiàn)了近80%的收入。隨著美國(guó)疫情形勢(shì)的發(fā)展,3月16日開(kāi)始,GAP已暫時(shí)縮短了美國(guó)和加拿大所有商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間,在疫情最嚴(yán)重的地區(qū)關(guān)閉100多家門(mén)店。

4月23日,據(jù)CNBC報(bào)道,GAP表示,新冠疫情期間其門(mén)店被迫關(guān)閉,該公司現(xiàn)金正以驚人地速度消耗,公司可能沒(méi)有足夠的現(xiàn)金來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)。

行業(yè)洗牌早就開(kāi)始

在楊立看來(lái),這次疫情還是能看出不同品牌的應(yīng)對(duì)能力,首先是看現(xiàn)金流把握得如何,其次是看品牌供應(yīng)鏈的靈活度,“快時(shí)尚行業(yè)是否真得能夠很靈活地應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈變化的需求”,“未來(lái),我們能看到這次疫情后,會(huì)出現(xiàn)兩極分化,有的品牌能維持強(qiáng)者地位,表現(xiàn)會(huì)比另一些品牌好得多。”

事實(shí)上,快時(shí)尚行業(yè)的洗牌早已開(kāi)始,疫情成為壓垮很多快時(shí)尚公司的最后一根稻草。

去年,美國(guó)快時(shí)尚品牌forever 21退出中國(guó)市場(chǎng),在此之前,ASOS、Newlook和TOPSHOP相繼退出中國(guó)市場(chǎng)。仍然“鎮(zhèn)守”在中國(guó)市場(chǎng)的Zara、H&M等也遭遇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的瓶頸。

對(duì)此,楊立認(rèn)為,快時(shí)尚行業(yè)的模式是強(qiáng)調(diào)“極致效率”,但是這種“唯快”的外國(guó)品牌,在中國(guó)受到了很大挑戰(zhàn),因?yàn)橹袊?guó)有很多更快、效率更高的本土品牌。

“中國(guó)有非常成熟且龐大的本土供應(yīng)鏈,這兩年發(fā)展起來(lái)的KOL品牌可以迅速借力于供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò),去推出他們的個(gè)人品牌。”楊立說(shuō),另外,和國(guó)外的快時(shí)尚品牌相比,中國(guó)本土KOL品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得更快、更準(zhǔn)、更好。

而全球各地工廠的關(guān)閉會(huì)不會(huì)導(dǎo)致快時(shí)尚和奢侈品在今年下半年出現(xiàn)無(wú)貨可賣(mài)的情況?季節(jié)性很強(qiáng)的快時(shí)尚產(chǎn)品積壓過(guò)大又該怎么辦?

“雖說(shuō)歐美供應(yīng)鏈都受到比較大影響,但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)的保障,應(yīng)該排在每個(gè)時(shí)尚品牌的CEO‘必做事情清單’非常前面的位置,所以我覺(jué)得大規(guī)模斷貨的可能性不是很大,全球范圍內(nèi)會(huì)有一個(gè)暫時(shí)的短缺。庫(kù)存方面,最近快時(shí)尚已經(jīng)開(kāi)始一輪比較積極的促銷(xiāo)了。奢侈品還沒(méi)有發(fā)生,奢侈品還是希望能夠盡量不用促銷(xiāo)的方式。”楊立說(shuō)。

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