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“海暗了，鷗鳥的叫聲，微白。”這是日本松戶時(shí)代俳句大師松尾芭蕉的句子。在餓了么“遠(yuǎn)方書屋”下單，附近寫字樓工作的李小姐很快收到了外賣小哥送來的一杯澳白咖啡，杯套上就寫了這樣一句話。“包裝很仔細(xì)，還有手寫的杯套。老板很有心。”她拍了照片、寫下點(diǎn)評。

遠(yuǎn)方書屋2015年1月開業(yè)，目前的店址在長寧區(qū)江蘇路一家商務(wù)樓內(nèi)，主營圖書、咖啡，不定期有活動。店里的圖書以文學(xué)、旅行和部分原版書籍為主，二手書占了一半，也可以幫讀者找書、收書。

店主“野丫頭”愛旅行、喜歡住青年旅社，所以希望書店也能有青年旅社公共大廳那種大家庭的氛圍，漸漸培育起了一批喜歡在這里看看書、喝喝咖啡的熟客。也有人到上海旅游或出差，偶然進(jìn)店，下次來上海還會再訪。

以往一過年，“野丫頭”總往外跑，書店雖不營業(yè)，但會有一把鑰匙在外傳遞，開啟自助模式。有一年，她在泰國清邁用iPad看春晚，店里的客人們自帶零食，用投影儀看春晚，其樂融融。去年當(dāng)了媽媽的“野丫頭”春節(jié)留在上海，沒想到遇上疫情，還是歇業(yè)了。

2月10日復(fù)工后，書店所在的園區(qū)仍舊空空蕩蕩，“野丫頭”騎著自行車給書店開門，發(fā)一些網(wǎng)上的訂單。但要說疫情讓書店一蹶不振，“野丫頭”并不同意，畢竟書店尤其是獨(dú)立小書店的經(jīng)營之難一直存在。“開書店的人是要有些情懷，但既然是生意，如果結(jié)束了，那是經(jīng)營不善，沒有別的。”

3月，遠(yuǎn)方書屋在餓了么上線，“野丫頭”直言“為了多賺點(diǎn)房租錢”，“但作為一家順帶賣咖啡的書店，在外賣平臺上也不想只作為一家咖啡店存在”。她想到在咖啡杯套上動腦筋，把喜歡的書里的句子抄上去。在餓了么店鋪里，這項(xiàng)服務(wù)叫“杯套上的書”，如果喜歡杯套上的句子，拍下它，就能收到這本書，頗有點(diǎn)“盲盒”的味道。

將近一個(gè)月里，遠(yuǎn)方書店做了近20單外賣咖啡的生意，但“杯套上的書”暫未有人下單。

2月4日上午，鐘書閣芮歐店店長原揚(yáng)完成了第一次4小時(shí)淘寶直播。這之后的兩個(gè)多月里，直播對開書店的人來說幾乎成了“標(biāo)配”。“累!體會到了李佳琦不容易。”進(jìn)入書業(yè)之前，原揚(yáng)是一位導(dǎo)游，說話對她來說不是難事。但4小時(shí)連續(xù)直播的強(qiáng)度還是超過了她的預(yù)期。

直播在“鐘書圖書音像專營店”天貓店鋪進(jìn)行。和成熟的淘寶主播直播相比，原揚(yáng)和她的“小助理”——一位男店員沒有嚴(yán)密設(shè)計(jì)過直播流程。“頭兩個(gè)小時(shí)打算帶大家逛逛書店，邊逛邊推薦，后兩個(gè)小時(shí)做點(diǎn)活動，朗誦、抽獎……準(zhǔn)備工作就是與電商部同事溝通了一下，請他們推薦了一些書。”

那場直播在開始3小時(shí)后得到了淘寶首頁導(dǎo)流，最終有將近1萬人觀看，也算迎來“開門紅”。原揚(yáng)發(fā)現(xiàn)，的確有部分平時(shí)或許沒有閱讀習(xí)慣也不常逛書店的網(wǎng)友點(diǎn)進(jìn)了這場直播。鐘書閣直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人金鐘書的定位是“云逛書店，主要還是陪伴讀者一起度過這段日子”。

但書店直播里推薦的書，網(wǎng)友即便心動，很大可能仍然線上下單，書店仍難獲得收益。有人為此擔(dān)心，書店直播、外賣等新招，會不會最終只是給線上電商送流量呢?

量身定制，開拓渠道用好“在線經(jīng)濟(jì)”

3月9日，單向空間聯(lián)合南京先鋒書店、杭州曉風(fēng)書屋、重慶精典書店、廣州1200bookshop、海鹽烏托邦書店等發(fā)起“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播，淘寶“第一主播”薇婭也加入為書店帶貨的行列。那一晚的直播有14.5萬人收看，推廣的是由書和文創(chuàng)品組成的盲袋。

單向空間的盲袋在薇婭直播清單里清空了4600套庫存，其余5家書店的盲袋也賣出數(shù)百套不等。直播中，杭州曉風(fēng)書屋的盲袋第一個(gè)售完下架，補(bǔ)了一次貨以后，沒再上架。曉風(fēng)書屋創(chuàng)始人朱玨芳坦言，這個(gè)盲袋組合其實(shí)是虧本在賣，最大的想法還是希望通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓更多人認(rèn)識杭州的這家書店，希望讀者未來還是可以回到實(shí)體空間。

“如果李佳琦帶著無數(shù)‘美眉’，薇婭帶著她的‘女人’們來到書店，會發(fā)生什么?書店這次拿出待客的東西是盲袋，而不是某個(gè)具體產(chǎn)品，挺討巧。那些曾經(jīng)冷門但有潛力的書遇到流量的窗口，是不是真能迎來春天?”一位出版社編輯的點(diǎn)評帶著些許疑問。

何根祥是灣里書香品牌聯(lián)合創(chuàng)始人，長期在各類文化藝術(shù)企業(yè)和機(jī)構(gòu)擔(dān)任顧問。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，書店用好“在線經(jīng)濟(jì)”的新招，能賺錢的“玩法”并非沒有。好的盈利模式，一言以蔽之，就是圖書無論從哪個(gè)渠道賣出去，書店自己都能受益。

比如，一些品牌書店可以參與版權(quán)交易，定向邀約作者、書商，洽談獨(dú)家代理。版權(quán)在手，即便讀者線上下單，也能分得部分收益。或者書店定制自己特有的版本，讀者只能通過書店渠道買到它。

類似的嘗試并非沒有。此前，有連鎖品牌書店就自認(rèn)為有暢銷潛力的書與出版社協(xié)商：前一兩個(gè)月該書由書店獨(dú)家包銷，過了第一撥銷售期后，再放開其他渠道。依此類推，書店還可以推出自己獨(dú)有的簽名本、特裝本，以更高的附加值，吸引特定的粉絲人群，由此打破單純的網(wǎng)上比價(jià)競爭，也能在直播中，牢牢鎖住自己的變現(xiàn)渠道。

何根祥認(rèn)為，未來運(yùn)作成熟的時(shí)候，直播、外賣可以互補(bǔ)打通。比如，某家書店請來大咖薦書直播，直播里與讀者互動，簽名售書，再綁定外賣，簽名本可當(dāng)天送到讀者手上。相信會有粉絲立即下單。

另一種玩法是，書店策劃活動，與直播平臺進(jìn)行流量分成。直播如果全是零售類快銷品，網(wǎng)友也會審美疲勞。而文化內(nèi)容、名人效應(yīng)，盡管未必能夠直接變現(xiàn)，卻有可能更長期留住一部分網(wǎng)友，對直播平臺也有益處。

新形態(tài)的出現(xiàn)必然會引發(fā)討論，“當(dāng)下并不急于下結(jié)論。此次受到疫情沖擊較大，實(shí)體書店做出了各種新嘗試。走出第一步很重要，不妨先試，再調(diào)整和探索。”上海市新聞出版局局長徐炯說。

事實(shí)上，如今已經(jīng)不是書店要不要轉(zhuǎn)型的問題。每年國內(nèi)圖書總銷售額中，網(wǎng)上渠道的占比遠(yuǎn)超實(shí)體書店。近幾年的上海書展，相關(guān)變化體現(xiàn)得也越發(fā)明顯。很多觀眾現(xiàn)場看到心儀的圖書后，立即拿出手機(jī)比價(jià)，線上下單。傳統(tǒng)書店因思維慣性，恨不得把所有圖書都帶到書展現(xiàn)場。而一些有互聯(lián)網(wǎng)基因的機(jī)構(gòu)，擺攤形式明顯不同：只帶少量樣書，以展示推廣為主，邊上放置二維碼，鼓勵(lì)網(wǎng)上下單。

如今的年輕讀者并不喜歡一捆捆書摞起來賣的環(huán)境。已有不少建議指向每年各地的書展現(xiàn)場，認(rèn)為擁擠嘈雜，摩肩接踵，圖書的面積侵占了讀者的活動和交流空間。據(jù)悉，今年的上海書展將更多鼓勵(lì)線上線下互動的模式，讓現(xiàn)場更多充滿書的分享、交流與思考。

讀者體驗(yàn)在變，消費(fèi)需求在變，閱讀方式在變，實(shí)體書店不能對市場變化視而不見。如何轉(zhuǎn)型，是現(xiàn)階段更迫切的問題。

共享經(jīng)濟(jì)、會員模式一切皆有可能

近幾年，有生存能力的實(shí)體書店大多采取復(fù)合模式，所謂“羊毛出在豬身上”。

比如上海三聯(lián)書店，已在上海、北京、西安等各大城市擁有多家分店，主打“核心城市，核心地標(biāo)”。三聯(lián)模式，簡單說是先拿下上千平方米的空間，隨后部分面積招租，與其他文化品牌，如藝術(shù)類、文具類、咖啡類品牌共同打造一個(gè)文化美學(xué)場所。書店用這部分租金收益，補(bǔ)貼書的運(yùn)營，確保門店經(jīng)營狀況持平。

而今年，一個(gè)升級版的三聯(lián)模式正在進(jìn)行中。“書店的痛點(diǎn)是，能夠引流，延長人的消費(fèi)時(shí)間，但是營業(yè)額的轉(zhuǎn)化卻不在書店，而是給了隔壁的餐飲、零售或其他店鋪。”上海三聯(lián)書店副總經(jīng)理陳逸凌說。因此，升級模式的核心就在于——如何讓書店一起分享引流收益。

年內(nèi)，三聯(lián)書店即將在武漢開新店，選址江漢路步行街、武昌光谷步行街，它們均是城市地標(biāo)。三聯(lián)團(tuán)隊(duì)將參與這兩處商業(yè)樓宇的整體改造。改造完成后，原租金收入仍歸樓宇甲方所有，因改造和書店入駐帶來的租金溢價(jià)部分，三聯(lián)將享受分成。

也有一些新穎的模式在民間出現(xiàn)。去年夏天，8個(gè)愛讀書的年輕人在上海南昌路租下一座老宅，開起“一見圖書館”。

作家孫颙偶然漫步至此，“眼睛兀地一亮，竟傻傻地站住了”。這座房子，曾歸屬于他的外公易敦白。易先生是清末秀才，新中國成立后，為上海文史館館員。嗜書如命的他在老宅中精心打理一間藏書室。幾十年前，還是孩童的孫颙在藏書室中跟外公學(xué)圍棋，讀文史資料。成年后，他陸續(xù)寫下小說《雪廬》、散文《在高高的書架下》《一個(gè)老人和他的藏書》等文字，以紀(jì)念外公和那間消失的藏書室。

時(shí)隔多年，老房子重新與書聯(lián)系在一起。雖然環(huán)境頗具“網(wǎng)紅”氣質(zhì)，但幾位創(chuàng)始人言明，不想成為供打卡拍照的“網(wǎng)紅店”，不賣書，也不賣咖啡，而是探索“會員制”模式。

館內(nèi)一樓為開放區(qū)域，樓上閱讀區(qū)只有辦理會員卡的人方可使用。會員們可以隨意在此閱讀架子上的書，或借書回家，并享受免費(fèi)咖啡。館內(nèi)還有空書架，會員可以把自己喜愛的書存在這里，也能提出自己想看的書請團(tuán)隊(duì)采購。這項(xiàng)有意思的服務(wù)，一方面增添了不同角度的薦書視角，另一方面不失為頗具社交性、歸屬感的會員玩法。

會員制實(shí)行以來，人流量比想象中還好。一見團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，很多年輕人把這里當(dāng)作共享學(xué)習(xí)室、共享辦公室。一個(gè)適宜自己安靜閱讀與思考的環(huán)境，是他們愿意為此付費(fèi)的理由。

而保證70%以上面積用于賣書的西西弗書店，近幾年門店數(shù)量不斷擴(kuò)張，其經(jīng)營理念則是把書店當(dāng)作零售店。

首先是嚴(yán)格計(jì)算單位平效，每家門店的面積控制在五六百平方米以內(nèi)，一旦過大，反而容易虧本。其次是選書團(tuán)隊(duì)，好比一個(gè)“買手團(tuán)隊(duì)”，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)、暢銷排行、不同城市人群的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行采購，不以個(gè)人的文藝愛好和品位為準(zhǔn)。再配以矢量咖啡店。如果西西弗只有咖啡，那它和同類咖啡店比，并沒有競爭力，但在西西弗書店里的咖啡店，雙休日幾乎滿座，人手一本書。

言幾又書店則以書+社交平臺的模式，成為美學(xué)場所。它的部分門店和活動引進(jìn)手作坊。市場上的獨(dú)立手作人可能沒有能力與商場進(jìn)行談判，但書店充當(dāng)了這個(gè)召集人，整合起來，作為一個(gè)復(fù)合文化業(yè)態(tài)，與商場協(xié)商，同時(shí)也給了獨(dú)立手作人進(jìn)駐大商場的機(jī)會。

文化產(chǎn)業(yè)投資人趙曉暉分析，書店具有的文化空間屬性，有無限想象，可以成為一個(gè)鏈接各種文化產(chǎn)業(yè)的平臺。未來，“書店+其他”的模式將會遍地開花。

其實(shí)，只要有更多人拿到了書本，享受了閱讀，又何必一定要靠交易書的所有權(quán)來盈利?共享經(jīng)濟(jì)、分時(shí)租賃、會員模式、孵化平臺等，更多玩法同樣可以用于圖書。

美化城市，裝點(diǎn)商品與生活美學(xué)緊密相連

過去談?wù)摃?，總免不了一個(gè)疑問：只有部分面積是書的店鋪，還能叫書店嗎?

縱觀百貨業(yè)的歷史，起初，一切都是分門別類：藥店、食品店、五金店、文具店等。漸漸地，大型商場開始出現(xiàn)，把各類店鋪集中在一起。人們發(fā)現(xiàn)，去一趟購物中心，吃喝玩樂、美容健身、親子教育等，各種需求可以得到集中滿足。

而現(xiàn)在，人的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣又開始發(fā)生改變。你會在聽一場音樂會前，找一家餐館吃飯;揮汗如雨的健身結(jié)束后，去花店買花;把孩子送到教育機(jī)構(gòu)后，找一家咖啡館等待……于是，越來越多的新空間開始學(xué)會按照生活軌跡、行為軌跡混合排列。比如健身房的隔壁，安排花店、沙拉店。教育機(jī)構(gòu)的隔壁，安排書店、咖啡店。

再進(jìn)一步，店鋪內(nèi)的混合開始出現(xiàn)。女性服裝店里會有玩具區(qū)，就是為了吸引小朋友進(jìn)來后，把媽媽們引過來。藥妝店的一角有零食售賣。當(dāng)你漫無目的逛街時(shí)，也許本不會走進(jìn)某家店鋪，可是忽然被櫥窗里擺放的幾本書吸引，于是改變了主意。書帶來的文化氣質(zhì)，給了更多人推門而入的理由。

當(dāng)人的行為方式、消費(fèi)方式發(fā)生變化，一種追尋消費(fèi)心理學(xué)和行為分析學(xué)的跨界混合業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，甚至可能是未來大勢所趨，而實(shí)體書店也只是這場大勢下的一類。

即便聞名遐邇的日本蔦屋書店，其口號也是成為“生活方式的提案者”，引領(lǐng)消費(fèi)和生活方式，強(qiáng)調(diào)的還是“生活”。實(shí)際上，蔦屋書店的面積中，書也不是主角，它更像一個(gè)雜貨店+書的小型主題園區(qū)。

趙曉暉認(rèn)為，當(dāng)書店里只有書的時(shí)候，沒有閱讀習(xí)慣的人未必有興趣，但現(xiàn)在，更多人會因?yàn)榭Х?、花、茶藝、家具、文?chuàng)，甚至打卡拍照而來，進(jìn)而接觸到了書，增加了閱讀時(shí)間。這就是一件好事。

一方面，讓更多人接觸書，接觸閱讀，就得允許書店有多種形態(tài)和可能。另一方面，轉(zhuǎn)型中確實(shí)會丟失一些東西。部分傳統(tǒng)的、專業(yè)的、小眾的書店，如果值得繼續(xù)留存，不排斥通過政府、社會資助的方式，但不能所有傳統(tǒng)書店都靠補(bǔ)貼存活。

近幾年，上海的市場上孕育出一批品牌書店，背后得益于外行們跨界。他們沒有傳統(tǒng)書店人的條條框框，勇于探索，步子邁得較大。就像一棵樹，不斷生出不同的枝丫，多種形態(tài)，預(yù)示著未來各種生長可能。

幾乎所有被采訪對象都共同提及，一個(gè)人守著一家小書店的時(shí)代已經(jīng)過去了，尤其對開在鬧市區(qū)的實(shí)體書店而言，走的都是復(fù)合路線，必須要有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、融資團(tuán)隊(duì)、零售團(tuán)隊(duì)、品宣團(tuán)隊(duì)。

“在文化市場中，書店是系統(tǒng)工程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。”何根祥認(rèn)為，實(shí)體書店必須理解這一點(diǎn)，才能活下去、活得好。

很可能未來，人們在花店里看到幾本自然植物書，在家具店里看到幾本設(shè)計(jì)書，在咖啡館里看到幾本財(cái)經(jīng)書……什么都可以“+書”，書與生活美學(xué)融為一體，無處不在。當(dāng)代消費(fèi)者的精神文化需求，讓書本承載著越來越多的功能，意義趨向多元。

而各種實(shí)體店里的一頁頁書，讓人與商品精神溝通，最終，美化城市，軟化心靈。全民閱讀，或許能在這樣的場景中實(shí)現(xiàn)。(記者 龔丹韻 施晨露)

關(guān)鍵詞： 在線經(jīng)濟(jì) 書店