依托綠城中國，“高品質(zhì)”成為綠城服務(wù)(02869.HK)的重要標(biāo)簽。褪去光環(huán)，即便綠城服務(wù)的影響力在綜合實力測評中較為突出，但仍是一家區(qū)域性物業(yè)公司。
然而，成敗皆“長三角”。在群雄林立的物業(yè)管理行業(yè)，偏安一隅的綠城服務(wù)正被同行甩在身后。展望未來，加速奔跑并形成自身的護(hù)城河或?qū)⒊蔀榫G城服務(wù)的主要命題。
綜合實力相對均衡業(yè)績增幅不及同行
據(jù)上市物業(yè)公司綜合實力測評結(jié)果顯示，綠城服務(wù)排名第4，綜合得分為250.55分。
在市場領(lǐng)導(dǎo)力、全國影響力、資源統(tǒng)籌力等3個維度中，綠城服務(wù)均排名前6，這表明其在整體營收及規(guī)模方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，并在全國具備較高的影響力，同時能夠較好地挖掘現(xiàn)有資源和資產(chǎn)的潛力。
在價值創(chuàng)造力維度中，綠城服務(wù)處于上市物業(yè)公司中游水平，表明其在為股東持續(xù)創(chuàng)造高于市場平均價值方面有待加強(qiáng);在產(chǎn)品創(chuàng)新力層面，綠城服務(wù)處于前10。不過，作為行業(yè)新產(chǎn)品與新服務(wù)的引領(lǐng)者，綠城服務(wù)需進(jìn)一步發(fā)力，鞏固優(yōu)勢地位。
2019年，綠城服務(wù)整體營收增長27.9%至85.82億元;在管面積增長24.65%，突破2億平方米大關(guān)，達(dá)到2.11億平方米;園區(qū)服務(wù)增長率較去年增加0.5個百分點，營收接近20億元，占總收入比重達(dá)22.29%。
如果把綠城服務(wù)的成績單放在上市物業(yè)公司TOP10中，高下立見。以營收與在管面積為例。在上市物業(yè)公司營收TOP10中，綠城服務(wù)營收規(guī)模增幅倒數(shù)第4，甚至低于以穩(wěn)健著稱的中海物業(yè)，更難以和營收規(guī)模翻倍的碧桂園服務(wù)相提并論。在管面積方面，綠城服務(wù)在管面積增幅為24.65%，而碧桂園服務(wù)、新城悅服務(wù)、永升生活服務(wù)等均實現(xiàn)在管面積40%以上的增速。尤其是雅生活服務(wù)，以近70%的在管面積增幅反超綠城服務(wù)，僅在管面積一項即躍升至上市物業(yè)公司第4位。此外，保利物業(yè)也憑借超50%的在管面積增幅領(lǐng)先綠城服務(wù)7000平方米。如此看來，綠城服務(wù)正在被同行甩在身后。
業(yè)績之間的細(xì)微差距在資本市場也有所體現(xiàn)。2019年，綠城服務(wù)全年股價漲幅約為44%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于碧桂園服務(wù)的112%，也落后于規(guī)模相近的雅生活161%、中海物業(yè)116%。
在大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時代，如果綠城服務(wù)還保持原有發(fā)展節(jié)奏，或?qū)拇篝~行列中淡出。即使有吃小魚的打算，也極有可能陷入小魚數(shù)量稀少、大魚爭斗激烈且無能為力的尷尬境地。畢竟，無論收并購還是單項目拓展，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的總是稀缺的，行動越晚，劣勢越明顯。
區(qū)域聚焦弊端顯現(xiàn)非住宅業(yè)態(tài)遭遇瓶頸
發(fā)展至今，綠城服務(wù)可謂名聲在外，但其更像是一家區(qū)域性物業(yè)公司。截至2019年底，在綠城服務(wù)在管面積中，長三角區(qū)域占比高達(dá)66.5%;營業(yè)收入中，長三角區(qū)域占比高達(dá)70.9%。無論是營收還是在管面積，長三角區(qū)域都堪稱綠城服務(wù)的大本營，且擁有巨大的優(yōu)勢。然而，布局過于集中，其弊端也較為明顯。
縱觀上市物業(yè)公司營收TOP10的區(qū)域布局，除藍(lán)光嘉寶等管理規(guī)模在7000萬平方米左右的中型物業(yè)公司存在明顯的區(qū)域特點之外(保利物業(yè)與公建領(lǐng)域布局有關(guān))，其他物業(yè)公司很少會在單一區(qū)域管理規(guī)模占比超過50%，基本上均會在4大區(qū)域(長三角、京津冀、珠三角、成渝)布局。
即便是藍(lán)光嘉寶等中型物業(yè)公司也在積極進(jìn)行全國化布局。至于未上市的萬科物業(yè)，則早早跟隨萬科集團(tuán)實現(xiàn)全國化布局。與之相反，綠城服務(wù)在區(qū)域布局方面則極為保守，長三角區(qū)域在管面積與營收占比持續(xù)處于高位。
不可否認(rèn)，區(qū)域聚焦有其優(yōu)勢，可以在區(qū)域內(nèi)部更好地整合資源，并充分利用企業(yè)品牌、口碑。但是區(qū)域聚焦往往是階段性表現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，就需要更廣闊的成長空間。此時再固守單個區(qū)域，將會陷入競爭越發(fā)激烈的紅海，投入產(chǎn)出比也會持續(xù)降低。若在自身巨大體量的基礎(chǔ)上持續(xù)深耕，極易觸碰到發(fā)展的天花板。
通過對綠城服務(wù)2015-2019年5年間住宅與非住宅物業(yè)費收入及規(guī)模變化情況進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)，除2016年非住宅業(yè)態(tài)在管理面積及物業(yè)費收入占比方面呈現(xiàn)明顯變化外，2017-2019年3年間非住宅業(yè)態(tài)物業(yè)費收入及在管面積均未實現(xiàn)超預(yù)期增長，僅僅保持與整體規(guī)模相對一致的漲幅。
值得注意的是，非住宅物業(yè)費收入占比保持穩(wěn)定，顯示出綠城服務(wù)仍需在非住宅物業(yè)方面進(jìn)行不斷探索。通過將住宅與非住宅每平方米物業(yè)費進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，非住宅業(yè)態(tài)物業(yè)費均價僅比住宅業(yè)態(tài)高50%左右。這也反映出綠城服務(wù)住宅物業(yè)均價較高，服務(wù)客戶比較高端;但其在管非住宅業(yè)態(tài)物業(yè)費均價較低，收入創(chuàng)造能力偏弱。
以招商積余為例，招商積余住宅業(yè)態(tài)與非住宅業(yè)態(tài)面積之比接近1：1，但非住宅業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)物業(yè)費收入為住宅業(yè)態(tài)的4倍多，非住宅業(yè)態(tài)營收創(chuàng)造能力較強(qiáng)，這也是資本市場給予招商積余高估值的重要原因。
增值服務(wù)仍需不斷探索提高“ARPU”勢在必行
2019年，綠城服務(wù)園區(qū)服務(wù)實現(xiàn)收入19.13億元，同比增長46%。在過去的5年間，綠城服務(wù)園區(qū)服務(wù)分別實現(xiàn)營收增長95.7%、74.8%、86%、45.5%、46%，園區(qū)服務(wù)營業(yè)收入也從2014年的1.42億元漲至2019年的19.13億元，6年時間漲幅高達(dá)1251.26%，遠(yuǎn)超同期物業(yè)收入漲幅235.8%、咨詢服務(wù)收入177%，顯示出綠城服務(wù)在園區(qū)服務(wù)方面領(lǐng)先同行。
具體到詳細(xì)業(yè)務(wù)，園區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入5.42億元，較2018年增長123.9%;文化教育服務(wù)實現(xiàn)收入1.92億元，較2018年增長436.3%;物業(yè)資產(chǎn)管理服務(wù)實現(xiàn)收入8.6億元，占整體營業(yè)收入的10%，此業(yè)務(wù)已經(jīng)較為成熟。以上市物業(yè)公司營收TOP10的增值服務(wù)為例，其在總營收中的占比超過5%的僅有藍(lán)光嘉寶的生活服務(wù)、永升生活服務(wù)的家居生活服務(wù)及物業(yè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。
目前，業(yè)主生活服務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)等已成為大部分物業(yè)公司開展業(yè)主增值服務(wù)的必選項?？v觀各物業(yè)上市公司，卻鮮見有第二家開展文化教育服務(wù)業(yè)務(wù)，而綠城服務(wù)則另辟蹊徑，第一個吃螃蟹。
加碼文化教育服務(wù)，在綠城服務(wù)的資產(chǎn)負(fù)債表亦有所體現(xiàn)。在2019年，寶龍商業(yè)、綠城服務(wù)、祈福生活的租賃負(fù)債領(lǐng)先其他港股上市的物業(yè)公司。據(jù)悉，其他物業(yè)公司的租賃負(fù)債均低于3%。
不難發(fā)現(xiàn)，寶龍商業(yè)由于開展商業(yè)運營服務(wù)，租賃負(fù)債占比高;祈福生活由于不同地點營運兩家超市、一個生鮮市場及12家便利店，致其存在一定的租賃負(fù)債。然而，綠城服務(wù)較高的租賃負(fù)債背后，是其新零售、文化教育、物業(yè)資產(chǎn)管理服務(wù)業(yè)務(wù)以及新并入MAG使得租賃物業(yè)裝修增加等等。這也表明，綠城服務(wù)已經(jīng)將注意力投入到文化教育服務(wù)領(lǐng)域，并持續(xù)加大投資。與傳統(tǒng)的增值服務(wù)相比，綠城服務(wù)正在新的領(lǐng)域摸爬滾打。
業(yè)主增值服務(wù)的收入與兩方面息息相關(guān)：一是客戶數(shù)量，二是客戶戶均單價，行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)也稱為“ARPU”(每用戶平均收入)。2019年，綠城服務(wù)旗下綠城生活A(yù)PP注冊用戶達(dá)100 萬，同比增長30.8%，當(dāng)年物業(yè)在管面積增長24.65%。碧桂園服務(wù)上市之初APP用戶為150萬，2019年為428萬，同比增長185.3%。從2017年到2019年，碧桂園服務(wù)管理規(guī)模增長了124.8%。不難發(fā)現(xiàn)，注冊用戶數(shù)增長與在管面積增長息息相關(guān)。由此可知，綠城服務(wù)當(dāng)前的園區(qū)服務(wù)更多是在探索如何提高客戶單價，但在管面積的平緩增長或?qū)⑹箞@區(qū)服務(wù)的探索及努力得不到最大程度的發(fā)揮。
在外界看來，社區(qū)與業(yè)主是物業(yè)公司觸手可及的資源，但如何將這些資源變成盈利卻是綠城服務(wù)需要考量并為之努力的。(記者 羅浩)
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